O que mais me fascinou no contato com a ciência da Economia Comportamental é o quanto somos impactos em nossas decisões, por fatores que nem passam pela nossa cabeça. Até porque, sempre me achei muito racional, mas esse “achismo” mudou.
Efeito Priming
O efeito priming (ou pré-ativação), talvez seja o melhor exemplo de como essa dinâmica de tomada de decisão nada racional e consciente funciona.
Para ambientar vocês sobre o que eu estou falando, vou compartilhar o estudo que resultou no efeito Flórida, contado no livro Rápido e Devagar de Daniel Kahneman (p. 70). Contextualizando, a Flórida é um destino comum entre aposentados nos Estados Unidos.
Separam alunos da Universidade de Nova Iorque (entre 18 e 22 anos) em dois grupos iguais. A atividade era montar frases a partir de 5 palavras aleatórias. Um grupo recebeu as palavras “acha, ele, isso, amarelo, instantaneamente” e o outro grupo recebeu as palavras “Florida, esquecido, careca, grisalho e ruga“.
Após terminarem a tarefas, os jovens precisam se deslocar para outra sala do corredor para realizar certa atividade, era esse o objetivo velado do experimento. Os alunos que receberam as palavras ligadas ao tema “idoso”, percorreram o trajeto mais lentamente do que os outros.
Outro bom exemplo de priming é a influência oculta que o dinheiro têm nas pessoas, e até na cultura de um país. Estudos demonstram que pessoas expostas ao símbolo do dinheiro (no fundo de tela de um computador, por exemplo) são mais focadas e motivadas a resolver problemas mais difíceis. Porém, apresentam um comportamento mais individualista e egoísta.
Como isso acontece no marketing e nas vendas?
Você já comprou um cookie, porque quando passou na frente da loja, o cheiro da sobremesa recém tirada do forno foi altamente convidativo? Esse é um exemplo simples de priming, que a grande maioria das pessoas reconhece.
Mas o quanto isso pode impactar no faturamento de uma empresa?
Você sabia que ao perguntar para uma amostra representativa de 40 mil pessoas, se elas pretendiam comprar um carro novo nos próximos 6 meses, as vendas aumentaram em 35%? (Richard Thaler, Nudge, p. 84.)
E por que isso aconteceu?
Uma outra descoberta interessante foram os fatores canalizadores. Ao medir intenções (“você pretende fazer isso?”), você acaba influenciando a conduta das pessoas. Se perguntarmos quando e como pretendem fazer “isso”, o priming pode ser ainda mais forte.
“Pesquisas apontam que influências sutis podem aumentar a facilidade, com que determinada informação chega à mente”. Richard Thaler, Nudge, p. 84.
O poder da imagem
Agora vamos ao exemplo que eu mais gosto, quando se trata de Marketing Digital, o influência de uma imagem na estratégia.
Em uma empresa na Inglaterra, você pode pegar um café e deixar alí algumas moedas para pagar por ele. Na parede em frente, existe uma tabela com sugestões de preço. Durante 10 semanas, acima da tabela de preços, semanalmente alternavam certas imagens com dois olhos abertos ou com flores.
Resultado — nas semanas que tinha uma imagem com 2 olhos bem abertos, o valor pago pelo café era em média, 3 vezes maior do que quando a imagem era de flores.
Dá para imaginar o poder da imagem certa, em um anúncio no Instagram? Ainda mais quando você pode testar e acompanhar, praticamente em tempo real, a performance da sua campanha?
Outro lugar onde a imagem ajuda muito é em um Site ou Landing Page. Usando ferramenta de mapeamento de calor (que mede onde as pessoas clicam), nota-se, por exemplo, que em uma foto com um bebê de fralda, as pessoas tendem a olhar para onde o bebê está olhando, ou seja, o CTA (botão de chamada para ação) para comprar um pacote de fraldas, posicionado estrategicamente na direção do olhar do bebê, converte melhor do que se estivesse em outro lugar.
A prática é absoluta?
Então quer dizer que basta um ou dois estímulos e todos mudam de opinião? Também não é assim, por mais que seja incontestável a existência do efeito priming, ele não tem eficácia abrangente, acaba por influenciar pessoas indecisas ou mais vulneráveis. Porém, mudar alguns pontos percentuais podem significar o sucesso ou fracasso de uma estratégia de marketing digital.
Vamos pegar o exemplo do escândalo do Cambridge Analytica.
Resumindo a história, aproveitou-se de dados de perfil e atuação nas redes sociais, para entender quem estava mais suscetível a ser estimulado em votar de determinada forma. Identificado esse pequeno grupo, focou-se em direcionar mensagens estimulantes. Bastava um pequeno percentual mudando de voto ou incentivado a votar onde não é obrigatório, para mudar o resultado de uma eleição inteira.
De qualquer forma, é interessante observar que quando estudos de priming são apresentados em público, a grande maioria olha com descrença, afinal de contas acreditam que são seres racionais e que jamais cairiam em manipulações, aparentemente tão simples.
E você, acredita no efeito priming? Já viveu essa experiência ou viu alguém passar por situações parecidas com a qual descrevemos? Utiliza esse conhecimento para montar e executar sua estratégia de marketing e vendas? Deixe seu comentário abaixo!
Na próxima semana, continuarei com a série de artigos sobre Economia Comportamental aplicada ao Marketing Digital, vou dar dicas de como montar uma mensagem persuasiva.
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Cofundador e CEO da Hubify. GDista, apaixonado por economia comportamental e vendas. Advogado formado pelo Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas e Gestão de Projetos pela Universidade da California.
