Resultados de Marketing: como estão os da sua empresa?

Fabio Duran

Fabio Duran

Cofundador e CEO da Hubify. GDista, apaixonado por economia comportamental e vendas. Advogado formado pelo Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas e Gestão de Projetos pela Universidade da Califórnia.

11 minutos de leitura

Você sabe como estão seus resultados de marketing? Embora muitas ações e estratégias sejam comuns atualmente, não é raro encontrar empresas insatisfeitas com o retorno que tiveram ou mesmo que abandonaram essas ações depois de uma experiência ruim, deixando de investir em marketing digital.

Entretanto, se você souber monitorar seus resultados de maneira adequada, será possível resolver os principais problemas do seu planejamento e conseguir retornos que realmente impactem positivamente o dia a dia do seu negócio, trazendo mais clientes e mais vendas para a organização.

Por isso, neste post, você verá como isso pode ser feito. Para começar, você entenderá qual é a importância de medir os resultados e quais são as métricas de marketing digital que realmente importam. Depois disso, você compreenderá quais são os principais indicadores utilizados para cada objetivo traçado. Por fim, descobrirá o que são métricas de vaidade e quais perigos elas podem trazer para seu negócio.

Quer fazer marketing de resultados? Então, veja agora tudo que você precisa para isso. Boa leitura!

Qual a importância de medir os resultados?

Não basta criar bons anúncios no Google AdWords e Facebook Ads. É necessário contar com estratégias e planejamento” para medir cada resultado obtido. Caso contrário, você não saberá ao certo se as suas ações são as melhores possíveis. Da mesma forma, sua equipe poderá bancar metodologias que, na prática, não estão colaborando com a eficiência das suas ações.

Por isso, o ideal é acompanhar os resultados de perto a cada atividade feita pelo marketing da sua marca. Com isso, você poderá avaliar como sua estratégia pode ser otimizada, bem como procurar por alternativas para o que não está surtindo o efeito esperado. Isso tornará mais fácil melhorar os resultados do seu negócio sem precisar aumentar a receita do time de marketing. Isso é chamado de marketing de resultado!

Inserir vídeos em uma página pode aumentar a conversão em até 86%, por exemplo. Ou seja, descobrir o que sua audiência prefere pode fazer com que seu faturamento aumente. Entretanto, 20% das empresas dizem não ter uma estratégia eficiente para realizar seus testes. Dessa maneira, quando seu negócio acompanha os resultados e o público da página, aumenta as chances de ter mais conversões.

Além disso, você não vai mais achar que parte da sua receita de marketing é em vão ou desperdiçada. Pelo contrário, você terá dados palpáveis para ver o quanto cada estratégia tem colaborado para o benefício do seu negócio, aumentando o faturamento e a quantidade de vendas da empresa.

Quais são as métricas que realmente importam?

Como muitas empresas já buscam entender os resultados de marketing que seus negócios geraram, há diversos sites que mostram as métricas a serem analisadas pela equipe de marketing.

No entanto, tendo em vista que cada organização tem objetivos diferentes, o grande problema disso é que os funcionários ficam em dúvida sobre quais indicadores devem realmente avaliar, já que há uma grande quantidade de métricas recomendadas na Internet e em manuais de monitoramento.

Por isso, para começar, cada negócio deve fazer um planejamento completo da gestão da estratégia empresarial. Antes de desenvolver as ações, é preciso determinar quais são as metas que a sua marca deseja alcançar em curto, médio e longo prazo.

Algumas das principais métricas utilizadas nas empresas são:

ROI

ROI, ou Retorno Sobre o Investimento, é um dos principais indicadores de performance que sua empresa pode utilizar. A métrica calcula qual foi o lucro proporcionado pelas ações de marketing do negócio, como o ROI de conteúdo. Para isso, ele considera cada gasto, bem como o lucro gerado. Devem constar tanto os custos fixos (salários, impostos, softwares etc.) quanto os variáveis (contratação de freelancers, impostos etc.).

Para calcular o ROI, utilize a fórmula:

(Ganho obtido – Investimento realizado) / Investimento realizado

Caso o investimento realizado tenha sido muito grande, seu ROI poderá ser negativo por algum período, já que você precisará de tempo para que o retorno apareça e o saldo positivo seja visível. Esse tempo é chamado de payback.

Taxa de conversão

Esse indicador é utilizado para medir se você tem alcançado os resultados de marketing pretendidos, que pode ser um download, preenchimento de um formulário de inscrição ou até mesmo uma compra.

A taxa é capaz de mostrar se a sua estratégia consegue atingir as principais metas propostas. Caso elas não sejam atingidas, você precisará rever seu planejamento e desenvolver ações para sanar o problema e aumentar sua taxa. Para fazer o cálculo, basta dividir o número de conversões pelo número de visitantes.

Custo de aquisição de clientes

Com essa métrica, você poderá entender quanto custa para sua empresa conseguir um novo cliente a partir das estratégias de marketing. Para efetuar o cálculo, basta dividir o investimento efetuado pelo número de novos clientes adquiridos. Como investimento, você deve considerar todos os gastos envolvidos na aquisição de clientes, como os relativos à equipe de marketing e vendas.

Para utilizá-la, basta aplicar a seguinte fórmula:

CAC = (investimento total em Marketing + investimento total em Vendas) / quantidade de novos clientes

Quais métricas são adequadas para cada tipo de canal e objetivos?

Além dos principais indicadores (que toda empresa deve monitorar), você também deve entender quais são as métricas específicas para sua marca, o canal utilizado e o objetivo empresarial. Agora, veja algumas das mais utilizadas!

Métricas de Acesso

Visitantes únicos

A quantidade de visitantes únicos é interessante para que você descubra se o seu site tem recebido mais visitantes recorrentes ou novos. Com esses dados, você poderá criar estratégias para que seu público se torne mais fiel (caso a quantidade de novos clientes seja muito maior que o desejado), ou para atrair usuários diferentes (caso a taxa de visitas recorrentes seja muito grande).

Taxa de abertura de e-mails

Não adianta ter uma base muito grande de contatos se poucos internautas abrem seus e-mails. Dessa forma, além de ter uma campanha irrelevante, você terá altos custos para bancar o envio. Por isso, você deve se certificar de quantas pessoas abrem cada mensagem enviada.

Entretanto, essa métrica não é tão confiável, uma vez que não informa o quanto foi lido. Além disso, há provedores que consideram como abertura da mensagem apenas quando a exibição de imagem é permitida.

Local de origem

Entender de onde o público mais acessa seu site é essencial para que você possa personalizar seu conteúdo. Por exemplo: se você vende apenas produtos para o Brasil, não adiantará criar conteúdos com exemplos portugueses.

Principais links de origem

A partir desses links, você identificará em quais redes seu negócio é mais popular. Sabendo onde seu público-alvo é mais cativado, você poderá criar ainda mais estratégias para que ele se engaje com seu conteúdo, a fim de encontrar novos potenciais clientes.

Métricas de Relacionamento

Comentários no blog e em redes sociais

Os comentários realizados nesses canais são úteis para que você entenda quais são as necessidades do seu público. Com isso, você terá novas ideias para criar conteúdos ainda mais relevantes para os usuários, o que poderá aumentar as métricas de engajamento.

Além do mais, quando os visitantes trocam conhecimento e fazem perguntas, estão criando um vínculo real com seu negócio. Por isso, estimule sempre que a pessoa deixe seu comentário. No caso das redes sociais, você ainda conseguirá aumentar o alcance que cada postagem tem. Ter um relacionamento com seus seguidores, utilizando conteúdo único e valioso, aumenta a conversão em até 6x. Por isso, valorize cada conteúdo criado.

Taxa de inativação ou pedido de remoção de lista de e-mail

Problemas de relacionamento com seus leads poderão fazer com que eles queiram sair da lista de contatos da sua empresa. É possível sair por inativação (normalmente, 6 meses sem interação com os materiais postados), ou por pedido.

Caso ele receba mais mensagens do que gostaria ou acredite que o conteúdo não está relacionado com seus desejos, poderá tomar essa decisão ou deixar de se engajar. Se a sua taxa estiver muito alta, você precisará rever sua estratégia de disparo de e-mails.

Métricas de Conversão

Leads em blogs, redes sociais e downloads

Fazer com que o visitante esteja inscrito para receber mais informações e conteúdo da sua empresa é um dos passos fundamentais do marketing digital. Entretanto, você precisa ir mais fundo.

Compreenda quantos artigos foram necessários para que o usuário fizesse a inscrição. Descubra ainda qual foi a mídia utilizada e qual é o seu estágio no ciclo de compra. Fazendo isso, você conseguirá destinar um conteúdo que consiga aproximar ainda mais esse internauta da sua empresa e de uma possível venda.

Taxa de crescimento de lista de e-mail

É o percentual de novos e-mails cadastrados em relação ao total. Quanto maior é esse crescimento, melhor será para seu negócio, uma vez que você terá mais condições de atrair clientes em potencial. Caso o crescimento seja pequeno, isso mostrará que você está com dificuldades para encontrar novos interessados.

Vale lembrar que não é interessante obter esse crescimento a todo custo. Não compre uma lista pronta nem minta para que os usuários se cadastrem. Nesses casos, você poderá perder o cliente, além de causar problemas para sua marca no mercado.

Taxa de cliques em e-mails

Ainda que a leitura dos e-mails seja necessária, sozinha, ela não é capaz de melhorar os resultados de marketing da sua empresa. Por isso, também é necessário que os internautas cliquem nos CTAs (chamadas para ação) enviados na mensagem.

São eles que farão com que o usuário leia um conteúdo avançado ou mesmo conclua uma compra. Uma taxa baixa de cliques em e-mails revela problemas em sua mensagem. Talvez seja o conteúdo que é grande, irrelevante ou pouco interessante para o público.

Taxa de abandono de carrinho

Não é raro que um visitante de uma loja virtual decida comprar um produto, mas desista quando o coloca no carrinho. A taxa de abandono mede, justamente, a quantidade de carrinhos que foram abandonados.

Caso você esteja com esse índice em alta, isso pode indicar que seu frete está muito alto para aquela região. Outra possibilidade é ter uma página de cadastro com muitos campos ou problemas técnicos para finalizar o pagamento.

Ticket médio

Efetuar a compra é um passo importante. Porém, você deve medir quanto cada usuário tem gasto em seu site. Para isso, existe o ticket médio. Caso cada cliente faça compras pequenas, você poderá rever políticas de parcelamento (incentivando que os usuários façam compras maiores), além da exibição de produtos semelhantes e complementares, aumentando o desejo de compra do seu usuário.

Número de transações

Uma das principais métricas de conversão é o número de transações. Com ela, você pode observar se no período analisado há mais compras sendo efetuadas. Assim, será mais fácil descobrir se as suas estratégias estão sendo eficientes.

Métricas de Engajamento

Tempo médio de permanência

O tempo que o usuário médio permanece interagindo com seu site é um bom indicador da qualidade das suas páginas. Caso os dados mostrem que os usuários saem rapidamente delas, esse será um sinal amarelo para sua equipe. Estudos comprovam que a velocidade da página está ligada até mesmo com a conversão. Cada 100 ms de atraso no carregamento poderá levar à queda de até 1% no seu faturamento. Normalmente, quando um usuário encontra uma página lenta, tem a tendência de sair dela.

Nesse caso, suas páginas podem estar atingindo um público diferente do perfil traçado pela empresa, ou seja, os visitantes não se interessam pelo conteúdo. Portanto, faça uma pesquisa sobre as palavras-chave mais populares do perfil ideal de consumidores. Assim, você encontrará temas mais relevantes para seu público.

Outro problema é contar com uma navegação ruim, dificultando que seu usuário encontre as informações necessárias. Por fim, pode ser que o material disponível seja considerado como de baixa qualidade. Em todos esses casos, o usuário evitará passar muito tempo em sua página.

Mapas de calor e padrão de clicks

Essas métricas mostram quais são as seções da página que contam com maior interesse dos visitantes. Dessa forma, será mais fácil otimizar a navegação das páginas. Se um usuário não dá atenção para parte do site, o problema pode ser que a informação está escondida ou mesmo que ela é irrelevante para ele.

Tente excluir todo tipo de conteúdo da página inicial que não é essencialmente importante para seu usuário. Como alternativa, você pode ofertar o conteúdo em links para informações completas ou mesmo em um PDF. Duas ótimas ferramentas para você compreender o que tem acontecido em seu site são a CrazyEgg e o Hotjar.

Taxa de rejeição

Essa taxa é capaz de calcular qual a porcentagem de usuários saiu da sua página sem interagir com ela. Nesse caso, você precisará deixar seu site mais atrativo e com o conteúdo desejado pelo público-alvo.

Páginas visitadas

Não basta ter muitos usuários que entram no seu site se eles não interagem com o conteúdo da sua página. Caso isso aconteça, significará que os visitantes não têm encontrado as informações que desejam. O problema pode acontecer por vários motivos e está conectado ao tempo médio de permanência, pois quem passa pouco tempo conectado ao site não navega em outras páginas.

Por isso, em vez de desejar apenas ter mais visitantes em suas páginas (ou mesmo curtidas em páginas nas redes sociais), é necessário atrair o público que tenha o perfil da empresa. Com isso, você evitará ter apenas mais visitantes ou seguidores. Esse tipo de dado é chamado de métrica de vaidade. Confira agora o que são e quais são os problemas que ela traz.

O que são as métricas de vaidade?

Métricas de vaidade são dados obtidos sobre uma empresa e que, frequentemente, constam nos relatórios de desempenho, no entanto, dificilmente colaboram para que os empresários possam tomar algum tipo de decisão. Ou seja, esse tipo de indicador não tem outra finalidade a não ser deixar a equipe e a diretoria contentes e vaidosos.

Esse tipo de métrica, normalmente, está espalhado pelos relatórios de monitoramento de marketing digital feitos por diversas empresas e agências. Muitas vezes, esses dados são os preferidos dos analistas. Isso acontece por serem dados com grandes números, que parecem mostrar a eficiência das estratégias. Entretanto, de forma prática, nenhum benefício direto foi gerado para a organização.

Essas métricas são perigosas para sua marca, já que elas não mostrarão a realidade do negócio, fazendo com que sua equipe e a diretoria acreditem que a popularidade da empresa ou mesmo a eficácia das atividades realizadas têm sido produtivas. Esses dados, entretanto, não conseguem contribuir com o crescimento empresarial e nem com a imagem do negócio na Internet.

Para ficar mais claro, as métricas de vaidade podem registrar o comportamento de seus seguidores em determinada rede ou canal, como a quantidade de downloads realizados e as visualizações de páginas. O problema disso está na facilidade de manipulação dessa informação. Sendo assim, esses dados não têm relação direta com outros, que mostram a relevância real da marca, como usuários ativos, número de vendas, receitas e lucro.

Todas essas métricas são mais importantes para um negócio, uma vez que podem ajudá-lo a construir resultados de marketing mais efetivos e promover as mudanças necessárias na estratégia da sua empesa.

Quais são as métricas de vaidade mais comuns?

Algumas métricas muito utilizadas, mas pouco significativas para a tomada de decisão do seu negócio são:

  • quantidade de seguidores nas mais variadas redes sociais (Instagram, Twitter, Facebook etc.);
  • número de visualizações por página do site;
  • quantidade de downloads de aplicativos ou de determinado arquivo;
  • número de views de determinado vídeo ou campanha no YouTube.

Como evitar métricas de vaidade?

Para evitar que sua empresa seja vítima desse tipo de métricas, é necessário que ela realize um monitoramento mais profissional e alinhado aos objetivos empresariais. Veja como isso é possível!

Tenha um bom planejamento estratégico

O primeiro passo para evitar cair nas armadilhas das métricas de vaidade é ter um planejamento estratégico bem concebido. Quando a empresa compreende o que ela deseja para seu futuro e quais são os passos necessários para alcançar esses objetivos, terá mais dificuldade em ser seduzida por dados pouco úteis. Sendo assim, evite se aventurar no marketing digital sem estruturar sua campanha e principais ações nos canais escolhidos.

Escolha de antemão as principais métricas

Além de saber o que deseja para sua empresa, defina quais são as métricas que definirão o sucesso das suas campanhas. Com isso em mente, mesmo quando outra métrica for apresentada, você saberá que ela não é tão importante para que o negócio atinja os objetivos traçados.

Vale ressaltar que os indicadores devem ser escolhidos de acordo com o tamanho da empresa, mercado de atuação e objetivos a serem alcançados. Por isso, as métricas escolhidas por um concorrente nem sempre refletirão as necessidades que a sua marca tem. Ou seja, a escolha deve ser feita com calma e de forma técnica.

Indague sobre o cumprimento das métricas

Ainda que você tenha realizado tudo o que foi descrito nos passos acima, é necessário que você exija da sua equipe e/ou agência contratada que façam relatórios condizentes com as metas estipuladas.

Dessa maneira, deixe claro desde o início que o relatório a ser produzido deve ser transparente e objetivo, mostrando qual foi o crescimento da marca no período observado. Além disso, a reunião deve ser utilizada para discutir possíveis soluções para os problemas apresentados, bem como possibilidades para otimização.

Como proceder com os resultados de marketing obtidos?

O trabalho da equipe não termina quando os dados importantes para o negócio são obtidos. Pelo contrário, é nesse momento que contar com profissionais qualificados fará toda a diferença para a empresa. Para alguns profissionais, as informações serão apenas números. Para outros, porém, mais experientes, cada métrica será um indicativo de que algumas mudanças resultarão em maior desempenho das suas campanhas.

O uso das informações é uma peça importante para que você consiga otimizar seu orçamento. Diversas empresas fazem mudanças a partir da sensibilidade dos diretores ou mesmo da equipe de marketing. Entretanto, isso nem sempre é suficiente para que você obtenha as melhores ideias.

Por outro lado, usar as estatísticas importantes permitirá que você consiga ir diretamente nas feridas da sua estratégia, elaborando o melhor remédio para o problema diagnosticado. Por exemplo: uma empresa que tenha um pequeno tempo de permanência no site pode precisar reformular a experiência que o usuário tem com a página, modificando a navegação nos menus e a forma como o internauta encontra as informações desejadas.

Depois de ver quais são as principais métricas e entender o que não deve chamar sua atenção no monitoramento, está na hora de colocar a mão na massa. Se você ainda não tem um planejamento de ação de marketing elaborado, faça agora mesmo.

Defina quais são os objetivos específicos do time de marketing na empresa, bem como as metas empresariais em curto, médio e longo prazo. Dessa maneira, a chance de seu negócio ser seduzido por métricas irrelevantes será pequena.

Além disso, escolha qual é o melhor intervalo de tempo para avaliar os resultados de marketing que foram obtidos no período. Faça com que os relatórios sejam objetivos, mostrando o que deu certo e quais foram os problemas, assim como as possíveis soluções. Ao fazer isso, você estará muito mais próximo de otimizar suas campanhas e obter mais lucro para seu negócio.

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