Oxfam BRasil

Tainah Escocard

5 minutos de leitura

É comum recorrer ao Marketing Digital para aumentar as vendas e obter bons resultados. Mas, será que utilizá-lo no terceiro setor é uma boa ideia? A resposta é sim, e a Oxfam Brasil é um exemplo disso!

Os principais valores do marketing incluem gerar valor à marca e impulsionar o relacionamento com os clientes, a consequência disso são os lucros. Assim, é uma prática viável para obter mais doações nas ONGs, uma vez que promove sua identidade e faz a divulgação das ações nas causas sociais.

Pensando nisso, elaboramos um material para demonstrar como essa parceria entre marketing e terceiro setor pode ser bem-sucedida, a partir do nosso case de sucesso. Boa leitura!

Sobre a Oxfam Brasil

Oxfam Brasil é uma organização sem fins lucrativos, integrante de uma rede global presente em mais de 90 países.

Ela foi criada no Brasil em 2014, atuando no combate às desigualdades, injustiças sociais e pobreza, a partir de 4 eixos temáticos principais: desigualdade de gênero e raçasetor privado e direitos humanosjustiça social, econômica e ajuda humanitária.

A organização busca contribuir para construir um Brasil mais justo, sustentável e solidário, utilizando estratégias baseadas em parcerias com outras organizações e setores da sociedade, engajamento público, realização de campanhas e incidência com setores público e privado.

Quais eram os problemas enfrentados?

Uma vez que essa organização não tinha uma presença forte no Brasil como nos outros 90 países em que atua, ela enxergou o digital como uma oportunidade para reforçar a sua presença e, com isso, conscientizar, sensibilizar e engajar o seu público-alvo para as causas sociais que defende.

Além disso, ações online também eram vistas como solução para uma de suas principais dores — a falta de construção de uma base de apoio à organização, e um grupo consolidado de doadores regulares, que sejam capazes de viabilizar os recursos para executar grandes projetos a longo prazo. A pandemia do novo Coronavírus intensificou essa dor por dois motivos: 

  1. as ações “cara a cara” nas ruas das grandes cidades, até então responsáveis por 45% das novas doações, foram integralmente suspensas e redirecionadas para o telemarketing e digital; 
  2. os reflexos da pandemia acentuaram problemas como a desigualdade social, demandando ainda mais da Oxfam. Assim, ela desenvolveu ações como a distribuição de cartões de alimentação, para que os mais impactados pela crise pudessem garantir alimento as suas famílias. Ou seja, quando mais precisaram da ONG, sua principal forma de gerar doações foi interrompida, porém a dedicação prevaleceu. 

Como a Hubify ajudou?

O projeto começou em junho de 2019, com um longo caminho a ser trilhado. A parceria com a Hubify contemplava os seguintes serviços: Mídia Paga e SEO (para gerar tráfego), Marketing de Conteúdo e Automação de Marketing (para gerar tráfego, conversão, nutrição e fidelização). 

O objetivo da estratégia era gerar leads no topo de funil, com baixo custo de aquisição (o valor médio da doação é relativamente baixo). Em seguida, nutrí-lo com a técnica de inbound/automação (criar autoridade e demonstrar importância/impacto das doações) e convertê-lo em doador, preferencialmente recorrente.

Para “turbinar” o volume de geração de leads (topo de funil), divulgamos (campanha de anúncios) diversas campanhas “assine essa petição”, alguns documentários e outros materiais ricos. Com o crescimento da base de leads, nos dedicamos em aumentar o engajamento com a base, assim desde o início da pandemia, foram realizadas cerca de 84 campanhas de e-mail marketing, criação e otimização de 12 fluxos de automação, além de mantermos, em média, 8.052 mil leads novos ao mês. Essas ações tiveram como objetivo:

  • converter leads em doadores; 
  • converter doadores pontuais em recorrentes; 
  • reengajar ex-doadores; 
  • fidelizar os doadores.

Quais foram os resultados alcançados?

O momento de validação inicial do projeto foi a campanha de petição para garantir os direitos dos trabalhadores rurais no Brasil, na qual foram adquiridas mais de 25 mil assinaturas (leads) em 3 meses

Com isso, a Oxfam Brasil começou a entender o real potencial do canal digital, então aceleramos a divulgação de diversas outras ações via RD Station, como o movimento de lives semanais (13), que ocorreu durante os primeiros meses de pandemia, evidenciando discussões sobre como a pandemia impulsionou o aumento das desigualdades no Brasil. Nessa ação, o RD Station trouxe, individualmente, 3 mil inscritos para as lives.

Graças ao trabalho executado desde junho de 2019, quadruplicando a base de leads da organização. Assim, estávamos melhor posicionados para lidar com o principal desafio da pandemia — aumentar as doações online e manter a ONG ativa, quando a sociedade mais precisou. 

Assim, ela não apenas sobreviveu à pandemia, como também intensificou suas ações, já que superamos a meta de doações da Oxfam Brasil em 113% entre maio e agosto de 2020. As doações originárias e fidelizadas pela estratégia de marketing digital já correspondem até 50% do volume mensal de doações (ilustração do período abaixo), e no mês de julho/2020 o número de doações via nutrição no RD Station superou em 300% a meta mensal. 

Fonte: Google Analytics

Além disso, o Custo de Aquisição de um Doador regular caiu em 84% entre os meses de abril e agosto de 2020, e se antes demoravam 9 meses para que as doações “pagassem” o custo de adquirir um novo doador regular, esse prazo caiu para 3 meses. 

Fonte: Google Analytics

A automação de marketing foi fundamental para o sucesso da estratégia, como é notável no gráfico, demonstrando a evolução das doações provenientes das campanhas, que apenas via nutrições do RD Station superaram a meta mensal em 3 vezes.

E os próximos passos?

Com ações bem-sucedidas, a tendência é buscar mais oportunidades para fortalecer a estratégia. Isso será feito por meio de práticas como:

  • fluxo de abandono de ficha (atualmente encaminham um único e-mail via CRM ou entram em contato pelo telefone); 
  • aperfeiçoação das informações no funil; 
  • analisar novamente a integração via API do CRM <> RD Station; 
  • garantir o alinhamento junto às normas da LGPD; 
  • em decorrência do lead scoring, a equipe de telemarketing entrará em contato com os possíveis doadores.

Ficou interessado? Para obter ótimos resultados como os da Oxfam, basta entrar em contato com a gente. Nosso time de especialistas está preparado para transformar a sua empresa no próximo case de sucesso!