Como e por que a Hubify começou a aplicar Economia Comportamental nas estratégias de marketing digital?

Fabio Duran

Fabio Duran

Cofundador e CEO da Hubify. GDista, apaixonado por economia comportamental e vendas. Advogado formado pelo Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas e Gestão de Projetos pela Universidade da Califórnia.

3 minutos de leitura

Antes de começar a falar sobre heurísticas e vieses, isto é, como eles impactam em nossa estratégia de marketing digital e BI, eu resolvi contar como e por que a Hubify aplica a ciência de Economia Comportamental no Marketing Digital. Espero que goste!

A batalha Data Driven x Data Informed!

Tudo começou quando a Hubify ainda era Elefante Verde, uma startup com plataforma de marketing digital que ajudava pequenas empresas a conectarem a internet e seus novos clientes de forma fácil, rápida e barata. Assim como a maioria das startups da época, tínhamos na nossa cultura que as tomadas de decisão deveriam ser Data Driven.

Acontece que mesmo “sendo guiado por dados” nós tomávamos decisões erradas, então eu quis entender por que isso acontecia. 

A primeira coisa que aprendi foi que data driven não é tão eficiente, já que deixa o dado sozinho, sem interferência de opinião ou influência humana.

Mas qual o problema aqui? Os dados não são fontes absolutas de verdade, e quem pensa dessa forma lidará com pontos cegos na hora de tomar decisões. A verdade é que uma informação sem contexto não é viável.

Foi então que conheci a metodologia Data Informed. Segundo essa forma de tomar decisões, o dado tem papel fundamental nas decisões, ele fornece profundidade de entendimento da situação, porém, existem outras variáveis que são levadas em consideração para fazer a melhor escolha, principalmente a interpretação humana.

O papel das métricas

Vamos imaginar que você criou um novo título para o seu anúncio (CTA — call to action) e ao colocar o anúncio no ar, todos as métricas chave estão subindo: cliques, visitas e ROI (já que o CPM está caindo). Conclusão sobre o data driven: vamos investir mais!

Agora como a cultura data informed agiria aqui? As métricas chave estão boas, mas será que alguma métrica demonstra o que está errado? 

Imagine que o bounce rate (taxa de pessoas que rejeitam o site, ou seja, acessam a página e saem sem interagir ou acessar novas páginas) aumentou. Ou seja, a sua página não está gerando uma boa experiência diante da expectativa criada pelo novo anúncio.

E-book BI

Um bom CTA ou título de anúncio pode despertar o interesse de alguém, mas isso não garante o sucesso da campanha, se as pessoas não encontram o que esperavam na página que foram direcionadas após o clique no anúncio, ou se as pessoas que clicaram por curiosidade não são o público alvo da sua empresa (perfil de comprador).

A verdade é que para toda métrica que pode ser considerada um indicador chave de performance, deve haver uma métrica de oposição (counter metric) e um contexto.

Mas, metric e counter metric nada mais são do que a forma como se faz ciência, você tem uma tese para ter certeza que ela é boa, expondo-a para que seja bombardeada de críticas. Se ela sobreviver é boa, caso contrário, é descartada ou aprimorada.

Por exemplo, já tivemos aqui na Hubify, dois projetos de clientes diferentes, onde o CAC (custo de aquisição de um novo cliente) era superior ao valor da transação (valor da compra do produto), ou seja, o custo para fazer a venda era superior à receita gerada pela venda.

Em ambos os casos, parece que apresentam prejuízos e a campanha deve parar. Mas, trazendo uma counter metric, percebemos que não havia problema algum.

Isso porque, no primeiro caso, o objetivo do nosso cliente era validar a tese de que era possível vender o seu produto online, naquele momento, ele não estava preocupado com lucro. 

Já no segundo caso, o outro cliente costuma vender seis vezes mais para uma pessoa que realiza a compra pela primeira vez. Ou seja, o seu lucro virá no futuro, com as próximas transações.

Então, quer dizer que com dados e a interferência humana dando contexto ao dado, o sucesso é garantido?

Também não é assim. Nós, humanos, temos muita dificuldade em lidar com números e estatísticas, portanto, tomamos decisões erradas porque interpretamos mal os dados que estão em nossa frente. 

E, existe uma ciência que estuda esse tipo de erro: Economia Comportamental. 

Quanto mais passamos a conhecer esses erros, mais melhoramos as decisões aqui na Hubify. Passamos a acertar mais na hora de ajustar os projetos dos nossos clientes, com melhores estratégias já que entendemos melhor a tomada de decisão dos clientes.

Agora que você já sabe por que utilizamos a ideia da Economia Comportamental ao Marketing Digital, que tal entrar em contato com um de nossos especialistas para conhecer nossos serviços?

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