Post pilar: como rankear para as palavras mais disputadas do seu mercado

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Uma das estratégias mais eficientes e que gera resultados reais no Inbound Marketing é utilizar a produção de um conteúdo de qualidade para conquistar boas posições no Google e resolver as dúvidas de potenciais clientes.

Porém, a tarefa de chegar ao topo não é nada fácil.

Para conseguir o posicionamento tão cobiçado, é preciso fazer um planejamento prático de conteúdos que sejam os principais do blog.

Por isso, a formação de topic clusters — que serão tanto a base do post pilar quanto dos posts satélites — deve ser uma de suas prioridades.

Para que você saiba criar o seu post pilar, a fim de aumentar as suas chances de conquistar as palavras-chave tão concorridas e aumentar a eficiência da seu estratégia de conteúdo, convidamos para que leia este post até o final.

Vamos lá?

O que são os topic clusters?

Os topic clusters surgiram na Hubspot como uma maneira de organizar conteúdos a partir da forma como as buscas online são feitas, assim como a maneira que os buscadores usam para responder a essas pesquisas.

Sua tradução literal é “grupos de tópico”, ou seja, topic clusters são considerados grupos de conteúdos ordenados em torno de um tópico. Geralmente, mudança de comportamento é o motivador número um por trás da abordagem dos topic clusters.

Porém, os profissionais de marketing digital não costumam pensar em reformular a estrutura do site apenas para superar o comportamento do consumidor, e sim porque os mecanismos de pesquisa mudaram seus algoritmos em resposta às mudanças de comportamento dos consumidores.

Anos atrás, as pessoas recorriam a consultas de palavras-chave a fim de encontrar respostas para suas perguntas.

Hoje em dia, a maioria se sente à vontade para colocar questões complexas em um mecanismo de busca e esperar um resultado preciso e oportuno. Quem quiser uma resposta específica também usa muitas frases diferentes em suas consultas.

Fato é que os mecanismos de pesquisa são inteligentes o suficiente para reconhecer as conexões entre as consultas.

Os algoritmos evoluíram até o ponto em que eles podem entender o contexto atual por trás da intenção de pesquisa, vinculá-lo às pesquisas similares que encontraram no passado, e entregar os sites que melhor respondam à consulta.

A primeira grande mudança relacionada a essa mudança ocorreu com a atualização do Hummingbird do Google em 2013.

O algoritmo de pesquisa começou a analisar frases em vez de se concentrar apenas em palavras-chave. Por isso, muitos profissionais de Marketing Digital veem o Hummingbird como a mudança oficial do Google de uma palavra-chave para um foco de tópico.

Como os topic clusters impactam o SEO?

Por conta dessas mudanças no algoritmo, a HubSpot fez experimentos de topic clusters para um grupo de tópicos em 2016. As descobertas mostraram que, quanto mais interligados eles são, maiores se tornam os números de impressões e melhores colocações eles conseguem nas SERPs.

Os topic clusters reorganizam a arquitetura de modo que os conteúdos que cubram uma área de tópico vinculem-se a um post central que, definitivamente, delineia o tópico.

No caso de blogs corporativos, ao vincular todo o conteúdo interno desse tópico a um post pilar, mecanismos de pesquisa podem verificar facilmente todo o conteúdo e entender que existe um relacionamento semântico entre o conteúdo dos artigos.

A configuração do cluster também sinaliza para os mecanismos de busca que existe amplitude e profundidade reais no conteúdo, o que dá ao post pilar mais autoridade sobre o tópico.

E, afinal, o que é um post pilar?

O post pilar é aquele que centraliza o grupo de conteúdos, ou seja, como o próprio nome diz, ele é a base que sustenta o grupo. Para escolher qual dos conteúdos do seu blog será o pilar, você precisa ter certeza de que ele consiga cobrir determinado tópico de forma abrangente.

Em termos práticos, o post pilar é produzido em torno de uma palavra-chave de maior volume, mas isso não é uma regra. Embora ocorra na maioria dos casos, nem sempre os posts pilares serão embasados numa palavra-chave head tail e num assunto de topo de funil.

O mais importante é que o post tenha relevância alta para a sua persona e esteja bem atrelado à sua estratégia de marketing de conteúdo para que traga os resultados de conversão esperados.

Banner Topic Cluster

Vejamos um exemplo para ficar claro: imaginemos uma empresa que vende software financeiro e tenha como um dos principais posts pilares do seu blog o artigo que fale sobre administração financeira, um tema relevante tanto para a estratégia de marketing quanto de vendas.

Tendo esse exemplo em vista, na hora de escolher um tema para ser o post pilar do seu blog, analise bem os temas que são mais importantes e, portanto, merecem um foco maior do que os outros conteúdos produzidos.

Outro aspecto que deve ser levado em conta é o quão útil o conteúdo é para sanar diversas dúvidas das pessoas que buscaram por aquele termo, além de abordar temas relacionados para que sirva de base e linkagem para outros artigos dentro do post.

Uma dica que costuma funcionar bem é separar as palavras-chave head tail para os posts pilares. Por mais que as palavras long tail também sejam importantes para a sua estratégia, elas não são amplas o suficiente para um post pilar, razão pela qual são mais usadas para posts satélites.

E o que são os posts satélites?

Claro que a maioria das empresas deseja rankear para a palavra-chave de maior relevância para o nicho em que atuam.

Porém, isso não é fácil. Além de ser necessário um conteúdo único, completo, que gere um valor muito grande no mercado e se destaque da concorrência, é preciso pôr em prática outras ações estratégicas, como link building e divulgação.

Os posts pilares se enquadram nesse cenário, mas existem também os posts satélites, que correspondem aos muitos outros tópicos conectados ao tema principal de um post pilar.

Uma maneira de você descobrir quais são as palavras long tail que podem ser a base de seus posts satélites é por meio de ferramentas de buscas de palavras-chave, como Keyword Planner e SEMRush.

Ao fazer uma procura por palavras com alto volume de buscas, elas vão mostrar variantes desses termos que servirão como base para os conteúdos dos posts satélites.

Voltando ao exemplo dado alguns parágrafos acima, “administração financeira” é uma palavra head tail que pode ter muitas variações long tail, tais como:

  • “administração financeira para pequenas empresas”;
  • “dicas de administração financeira”;
  • “como fazer administração financeira”, e por aí vai.

Afinal, alguém que procura unicamente por administração financeira pode estar interessado em livros sobre o assunto, cursos que tratem do tema, entre outros tantos temas relacionados.

Por outro lado, um blog post que fale sobre administração financeira para pequenas empresas é muito mais certeiro caso o público que queira atingir seja composto por pequenos empresários que procuram uma solução financeira.

Qual é a relação entre post pilar e posts satélites?

Embora tenham características diferentes em termos de produção de conteúdo, ambos se complementam dentro de uma estratégia.

Não por acaso, se você tem um post pilar, precisará ligá-lo a outros que são, justamente, os posts satélites. Por exemplo: “se você tiver interesse em saber como funciona a administração financeira de pequenas empresas, confira este outro post”.

Assim, você conectará todos os artigos do seu blog ao post pilar, dando a ele muito mais relevância e fazendo os buscadores como o Google entenderem que ele é o seu post pilar enquanto os demais são satélites que “orbitam” o artigo principal.

Como começar a criar um post pilar para conquistar melhores posicionamentos?

Primeiro, escolha a palavra-chave que você considera ser a mais importante para o seu negócio. Em seguida, reúna seus blog posts existentes e agrupe-os com foco no tópico. Se ainda não tiver um conteúdo principal, crie um blog post para ser o pilar e conecte a ele todos esses outros artigos.

Lembre-se de que os posts principais precisam abranger amplamente o tópico no qual você está se concentrando, de modo que faça sentido vincular todos os topic clusters a ele. O conteúdo criado ou otimizado deve ser aprofundado em apenas uma área mencionada no post pilar.

O segredo é pensar em seus recursos de conteúdo em termos de tópicos nos quais você deseja que sua empresa concorra, em vez de palavras-chave distintas. As palavras-chave ainda podem ser usadas em sua estratégia geral, mas os tópicos agora são a base sob a qual sua estratégia de palavras-chave opera.

Depois de ter seu post pilar designado, atualize os links nos posts relacionados que você identificou para formar o topic cluster ao redor do artigo principal. Cada postagem nos topic clusters precisa ser vinculada, pelo menos uma vez, com o mesmo texto âncora, para que um mecanismo de pesquisa saiba que faz parte de um cluster de tópico.

Com o tempo, monitore a classificação da página principal nos mecanismos de pesquisa. Quando sua classificação se estabiliza e você aumenta sua autoridade no tópico, você pode elevar os seus topic clusters de modo a converterem ainda mais.

E, se você quer investir na sua estratégia de marketing de conteúdo, não deixe de ver como um único blog post gerou mais de 2 milhões de reais para a Rock Content em menos de três anos.  

Conteúdo produzido pela Rock Content.

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