Conheça o white paper e descubra como ele ajuda estratégias de marketing digital

Fabio Duran

Fabio Duran

Cofundador e CEO da Hubify. GDista, apaixonado por economia comportamental e vendas. Advogado formado pelo Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas e Gestão de Projetos pela Universidade da Califórnia.

6 minutos de leitura

Resgatar e fazer a conversão com leads em potencial é o objetivo principal do white paper. Com taxas altas de leads qualificados, essa técnica é uma excelente alternativa para aperfeiçoar o marketing digital do seu negócio.

Estratégias de marketing digital estão sempre em busca das melhores técnicas para atrair o público certo, convertê-lo em lead, educar o prospect para a compra e concluir o processo de vendas. Nesse contexto, o inbound marketing e a produção de conteúdos relevantes é sempre uma excelente opção. O white paper é um formato não muito conhecido, mas primordial para oferecer experiências profundas para o público.

Neste artigo, apresentaremos o conceito dessa técnica, suas vantagens, como funciona e de que maneira implementar um white paper na sua estratégia de marketing digital. Se você sabe da importância de oferecer variações de conteúdo para fortalecer a presença da marca, então continue lendo e veja como montar um white paper que vai trazer resultados relevantes para o seu negócio. Boa leitura!

O que é o white paper?

O white paper é um dos formatos oferecidos dentro da estratégia de conteúdo. Assim como existem possibilidades audiovisuais como vídeo-aulas exclusivas, tutoriais, podcasts e webinars, o white paper entra nos conteúdos visuais como blog posts, infográficos e e-books. O principal diferencial deste material é seu caráter mais aprofundado sobre um determinado assunto.

Se por um lado o artigo de um blog é leve e, para ser bem chamativo, traz o assunto de uma forma superficial e descontraída, o white paper tem o conteúdo mais sério, apresentando características técnicas sobre um tema. Para isso, é comum usar pesquisas, balanceando a profundidade com um layout bem resolvido e atrativo para a persona.

Também parecido com um manual técnico, o white paper precisa ser altamente relevante, prendendo a atenção do leitor do início ao fim do conteúdo. O tamanho desse material costuma ser mais próximo a um e-book e o estágio principal do funil de vendas em que ele é usado é o da decisão.

A ideia com esse material é resgatar leads em potencial que não convertem. Em um e-commerce de vinhos, por exemplo, um white paper de estudos sobre a tendência de vinhos orgânicos e alternativos poderia entrar como conteúdo para uma pessoa que adicionou produtos similares no carrinho e não concluiu a compra.

Quais são os diferenciais do white paper?

Apesar de conteúdos em texto serem muito parecidos, são usados com objetivos diferentes e, por isso, contam com características únicas. Confira as principais do white paper.

Objetividade

Outra tendência do marketing de conteúdo, os guias são muito parecidos com white papers. Isso porque são conteúdos maiores que exploram um determinado assunto, tentando oferecer a maior riqueza de informações para o leitor. Entretanto, no caso do white paper, o objetivo não é gerar um relacionamento com a persona e sim, trazer conhecimentos sobre algo específico. Ele é, por isso, um conteúdo direto ao ponto.

Profundidade

Pensando no ponto do funil de vendas em que o white paper é usado (decisão de compra), fica fácil entender outro diferencial do material: a profundidade. Assim como outros conteúdos avançados, a ideia é promover um material rico, que ajude o consumidor a entender o valor do serviço ou produto oferecido. O diferencial, nesse caso, é que o white paper se baseia principalmente em estudos, palavras de especialistas e visões técnicas.

Linguagem técnica

É preciso ter conhecimento aprofundado, autoridade para a escrita de um white paper. Esse não é um material que se preocupa se termos técnicos serão entendidos ou se os relatórios apresentados serão facilmente compreendidos. Isso não significa que para o desenvolvimento de um conteúdo destes é necessário adotar palavras difíceis ou esquemas complexos.

White paper, e-book e infográfico

Devido ao tamanho do material, muitas vezes o leitor pode confundir o white paper com o e-book. Por outro lado, se observarmos o desenvolvimento do conteúdo baseado em pesquisas e outras fontes de dados, o white paper poderia se assemelhar com um infográfico gigante. Entretanto, diferente dos dois outros formatos de conteúdo, o white paper trata de apenas um assunto.

Como o white paper contribui em uma estratégia de marketing digital?

Talvez você já tenha implementado o marketing de conteúdo há algum tempo. Caso positivo, provavelmente você já viu os resultados que a produção de blog posts interessantes geram para o seu negócio. A questão é que cada formato de conteúdo pode trazer resultados diferentes. Veja a seguir, quais são os maiores ativos no caso da produção de white papers.

Fortalecer o posicionamento da marca

Antes do marketing digital, existiam duas grandes possibilidades de se construir autoridade.

E-book marketing digital
  1. Publicando algo em um livro, periódico, jornal ou revista.
  2. Aparecendo em uma mídia de massa (como as reportagens na TV ou rádio).

Hoje as marcas já descobriram que é possível construir autoridade publicando algo nas plataformas online. A questão é que, quanto mais você mostra ter domínio sobre um assunto, melhor será a percepção do público. Como os white papers trabalham temas de forma bem técnica e aprofundada, isso gera autoridade para a marca naturalmente.

Conseguir leads mais qualificados

As fontes de tráfego orgânico normalmente são trabalhadas não só pelo fato de não precisar pagar por cada novo visitante, lead, clique ou compra (como no caso de anúncios pagos). Esse tipo de usuário é relevante porque geralmente tem uma taxa de conversão maior. No caso do white paper, assim como no caso do e-book, é comum fornecer o material em troca de dados pessoais como nome e e-mail usando uma landing page.

Além de criar uma ação para geração de leads, como o material oferecido tem uma perspectiva mais aprofundada sobre um determinado assunto, podemos dizer também que esses contatos são mais qualificados. Isso significa que a lista de contatos gerados tem mais chances de se converter em clientes.

Divulgar outros conteúdos relevantes

Como o white paper tem a característica de tratar sobre apenas um assunto, aprofundando-se nele, os links buildings podem ser uma excelente solução para explicar melhor alguns termos que surgem ao longo do material e a persona pode talvez não entender. Essa é uma boa oportunidade de promover outros conteúdos como artigos e até materiais ricos (principalmente e-books) para a audiência.

Reaproveitar materiais

Além de divulgar conteúdos que você já produziu, aumentando o tempo de permanência do visitante no seu site, existe outra vantagem no desenvolvimento do white paper: aproveitar um conteúdo que você já tem. Um webinário, tutorial ou mesmo blog post pode se tornar o ponto de partida para a elaboração de white papers.

Como produzir um white paper?

Tão semelhante a outros formatos de conteúdos, o maior desafio da produção desse tipo de material é conseguir fazer com que ele tenha um forte impacto sobre a audiência. Veja alguns passos para fazer o seu white paper.

Modele uma grande ideia

O primeiro ponto do white paper é: sobre o que falar? O assunto abordado deve ser irresistível para a audiência. Por isso, é importante definir para qual persona do negócio esse material serve (no caso da sua empresa trabalhar com mais de uma persona). Uma dica para isso é observar uma grande dor ou objeção que seu público normalmente expressa.

Agora é hora de partir para a pesquisa. Para isso, você pode criar um script do white paper com uma relação entre todos os tópicos que serão abordados. Uma boa fonte de informação para desenvolver o conteúdo é um especialista (que talvez seja você ou outro membro da empresa), então uma dica é transformar esses tópicos em entrevistas e conversar com o profissional, coletando as informações necessárias para o material.

Não se apegue ao tamanho

Com todos os dados em mãos, é hora de desenvolver o white paper. Porém, diferentemente dos outros conteúdos escritos, que normalmente contam com um tamanho médio, esse material pode ter o tamanho de um e-book, mas se necessário, você pode estender a quantidade de palavras até se sentir seguro de que todas as informações foram abordadas.

Aposte em um design bem resolvido

Além dos textos, o white paper também pode ter gráficos e imagens (desde que sejam relevantes e deixem o conteúdo mais interessante). Quanto melhor for a identidade visual, promovendo uma leitura fluida, com uma formatação escaneável e elementos gráficos que remetam à identidade visual do site — conceitos da marca, maior será o aproveitamento do leitor e ligação do conteúdo com a sua empresa.

Por fim, observe se o material final, na versão em pdf, transmite seriedade e também remete ao assunto apresentado. O design deve combinar com a linguagem profissional e séria desse tipo de conteúdo.

Quais são os principais erros ao usar o white paper?

Imagine que você baixe um white paper para descobrir como fechar uma venda mais rápido e o conteúdo fale apenas de uma estratégia de vendas, focando em toda a jornada do cliente. Isso pode gerar uma grande decepção, não é mesmo? Além disso, existem outros critérios que devem ser observados na elaboração de um white paper. Confira:

  • Usar um layout muito poluído ou sem graça — o design e elementos visuais do material precisam servir para deixar a leitura mais fluida e agradável;
  • Não se aprofundar nas pesquisas — qualquer conteúdo precisa de uma pesquisa inicial para ser desenvolvido, a ideia do white paper é apresentar uma perspectiva aprofundada sobre um tema. Busque fontes confiáveis e use referências que comprovem a veracidade das informações e estudos apresentados;
  • Produzir um material frio — a linguagem do white paper é técnica, profissional, mas isso não significa que ela deve ser robótica. Uma estratégia envolvente para desenvolver o material é o storytelling, deixando a narrativa mais atraente e engajando seu público;
  • Transformar o conteúdo em um material de vendas — assim como as outras estratégias de conteúdo, a função do white paper é educar seu cliente. Por isso, é importante encontrar o equilíbrio entre não ter um desenvolvimento muito superficial, nem de apelar para o lado persuasivo, tentando vender algo para o leitor.

Viu como o white paper é uma solução excelente para educar e qualificar leads que estão no estágio de consideração? Ainda é possível usar a estratégia para capturar leads que não entram no topo do funil, encurtando o caminho até o estágio das vendas.

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