SAVE: a evolução dos 4 Ps do marketing para a realidade B2B

Os profissionais de gestão de marketing, e até mesmo publicitários, têm como conteúdo obrigatório na jornada acadêmica a teoria dos 4 Ps do marketing. Além disso, o conceito ainda é amplamente utilizado no momento de construir o alicerce de uma estratégia.

Porém, no contexto do mercado B2B, a teoria dos 4 Ps pode acabar restringindo o desempenho de quem atua com a gestão de marketing. Por esse motivo, o conceito está desatualizado, visto que o mesmo não consegue apresentar uma visão completa entre os setores da empresa e da vida do consumidor.

Nesse cenário, um estudo realizado pela Harvard Business Review coloca à mesa uma nova tese chamada de SAVE, que é uma nova forma de pensar os 4 Ps de marketing no mercado B2B.

Quer entender mais sobre essa nova teoria e como reinterpretar os tradicionais 4 Ps do marketing com a SAVE? É só continuar a leitura e aproveitar o conteúdo!

O que diz o estudo da Harvard Business Review?

A pesquisa durou cinco anos, envolveu mais de 500 gerentes e clientes em vários países, e contou com uma ampla gama de indústrias B2B.

Ao final, foi descoberto que o modelo dos 4 Ps prejudica os profissionais de marketing B2B de três maneiras importantes: 

• leva suas equipes de marketing e vendas a enfatizar o produto, tecnologia e qualidade, embora não sejam mais diferenciais, mas apenas o custo de entrada;
• os 4 Ps realçam a necessidade de construir um caso robusto para o valor superior de suas soluções; 
• e, por isso, os distrai de aproveitar sua vantagem como uma fonte confiável de diagnósticos, conselhos e solução de problemas.

O estudo ainda diz que isso não significa que os 4 Ps são irrelevantes, e sim que precisam apenas ser pensados de forma diferente para o mercado B2B, fazendo a seguinte substituição:

• produto por solução;
• praça por acesso;
• preço por valor;
• promoção por educação.

Como funciona a SAVE?

O principal objetivo da teoria elaborada pela Harvard Business Review é raciocinar os Ps tradicionais por uma ótica diferente e menos simplificada, de modo a atingir áreas esquecidas pela teoria antecedente. 

Os velhos “Produto, Praça, Preço e Promoção”, dão lugar à “Solução, Acesso, Valor e Educação”, tornando-se a sigla SAVE. Veja a seguir o que significa cada um desses pontos!

Solução

O foco aqui é o cliente, por isso o “produto” é trocado por “solução”. Precisa-se pensar no que o consumidor precisa, e não no que a empresa acredita que irá vender. 

Talvez o bom “menos é mais” funcione melhor, sem buscar por inovações que não trarão um uso prático para o cliente. A regra é procurar resolver os problemas da persona da melhor maneira possível.

Acesso

A proposta do “acesso” é ter uma visão global da “praça”, ou seja, compreender a jornada do consumidor e acompanhá-lo durante todo o seu caminho. Esse ponto diz que a empresa precisa estar presente em todo o processo de venda, e nos ambientes comuns ao lead, o que dependerá do conhecimento que a companhia tem sobre seu público-alvo.

Valor

Segundo o estudo da Harvard Business Review, o que importa é o valor gerado pelo produto ao cliente. Resumindo: seu preço precisa ser proveniente do seu produto, e não deve ser ditado por pesquisas de benchmarking ou margem de lucro pré-definida.

O consumidor precisa compreender o preço do produto como um reflexo do que está incluso na compra, e pela identidade da marca.

Educação

Já ouviu aquela máxima do marketing que “um potencial cliente precisa ouvir sobre sua marca pelo menos 7 vezes para tomar uma decisão de compra”?

Essa é a regra que comanda o jogo da etapa de “educação”. O objetivo é oferecer educação relevante ao cliente ao longo de sua jornada, de acordo com sua necessidade em cada ponto. Isso pode ser feito com Marketing de Conteúdo, bonificações e contato frequente.

Conclusão

A moral da história é que, mesmo aplicando a teoria SAVE no mercado B2B, ainda é essencial que a empresa conheça muito bem seus clientes e elabore estratégias de maneira direcionada.Gostou do conteúdo? Então, aproveite para conferir nosso artigo sobre planos de marketing.