“E eu achei que era o dono das minhas decisões…” foi a grande reflexão que tive ao ler o livro Nudge, escrito pelo nobel de economia de 2017 Richard Thaler em conjunto com Cass Sunstein.
Eleito como “melhor livro do ano pelo The Economist e pela Financial Times, ele é um livro brilhante sobre o processo decisório, sobre como podemos tomar melhores decisões em relação a diversos aspectos da nossa vida e como os “nudges” podem ser poderosos para a melhoria do mundo sem privar os direitos das pessoas.
Neste artigo, irei apontar os conceitos centrais da obra, além de fazer um paralelo com o mercado digital. Acompanhe!
Afinal, o que é um nudge?
Antes de entendermos o que é um nudge, é importante falar quem são os responsáveis por eles. O arquiteto de escolha é o personagem capaz de criar um contexto em que outras pessoas irão tomar decisões. E não estamos falando de um cargo exótico ou algo do tipo, muitas vezes, você mesmo que está lendo esse artigo pode assumir o papel.
Confira alguns exemplos práticos de arquitetos de escolhas:
- um funcionário de um restaurante responsável pela montagem do cardápio;
- um amigo explicando ao outro as opções de investimentos existentes;
- a nutricionista responsável pela disposição dos alimentos em um refeitório;
- um profissional de marketing digital responsável pela criação de uma página web;
- um desenvolvedor responsável pela criação de um software;
Mas, como funciona a arquitetura de escolhas?
O arquiteto de escolha tem o poder de criar os caminhos possíveis para as pessoas tomarem decisões. E a arquitetura de escolha é toda essa construção!
Alguns estudos apontam que as primeiras colocações das buscas do google acabam recebendo a maioria dos cliques dos visitantes. Isso significa que quanto mais alta a posição, mais cliques aquele resultado receberá, logo, o posicionamento do resultado influencia na tomada de decisão das pessoas.
Agora, vamos traçar esse paralelo em relação ao posicionamento dos alimentos em um restaurante self-service. Nesse caso, a disposição dos alimentos (de acordo com o funcionário do restaurante) também interfere na decisão de consumo daquele público.
Obs: o algoritmo do google também é um arquiteto de escolhas.
Ok, e onde entra o nudge em toda essa história? Os nudges são estímulos realizados pelo arquiteto de escolhas, capaz de influenciar na tomada de decisões das pessoas, sem vetar o seu direito de escolha.
Então, o nudge é uma forma de controle?
Já adiantando, a resposta é não, mas sim uma forma de influência. No livro, vemos que para ser considerado um nudge, o estímulo não pode restringir o poder de escolha das pessoas, na verdade ele deve ser barato e fácil de evitar. Podemos chamá-lo de um “empurrãozinho”.
Vale ressaltar também o conceito do Paternalismo Libertário. O conceito em si (ao mesmo tempo “paternalista” e “libertário”), parece contraditório, porém não é.
Como as pessoas nem sempre tomam as melhores decisões como acham que tomam (se somos seres racionais, por que fumamos cigarros que fazem mal à saúde?), pois são humanos, os paternalistas libertários acreditam que os arquitetos de escolhas têm a legitimidade de criarem nudges (com todas as características citadas anteriormente) que possam dar um “empurrãozinho” para tornar melhor a vida das pessoas.
Para reforçar o entendimento como visto no livro, proibir frituras em determinado local é uma forma de restringir a liberdade, mas colocar alimentos saudáveis em posições privilegiadas (em que as pessoas irão escolhê-los mais) é um nudge.
Afinal, como isso pode se relacionar ao meio digital?
Além do nosso “amigo” algoritmo do Google que distribui o resultado das buscas com critérios pré estabelecidos (muitos que combinam com a experiência do usuário), você, profissional de marketing digital, também é um arquiteto de escolhas!
Mas, como? Confira abaixo alguns exemplos de como isso pode funcionar na prática!
Posicionamento de produtos em e-commerces
Aqui, os arquitetos de escolhas de um refeitório infantil (nutricionista e diretor) são capazes de aumentar ou reduzir o consumo dos alimentos em até 25%. No mundo digital, não é muito diferente do que vimos no exemplo do google sobre a relação entre cliques e posicionamento, na verdade isso é antigo até nos supermercados com disputas por certos pontos e alturas nas prateleiras.
Nos e-commerces, isso também pode ser feito dependendo da ordenação dos produtos, basta fazermos uma visita nas maiores marcas do país que encontramos sessões como “ofertas do dia”, “os melhores produtos” e “produtos que estão em alta” de forma ordenada.
Outra forma interessante de arquitetar as escolhas é com a programação baseada no comportamento anterior do usuário, aqui é muito importante estar de acordo com a LGPD e pedir o consentimento do visitante.
Empresas SAAS e disponibilização de planos
Elas disponibilizam softwares por assinatura, assim o usuário não compra a licença de um software, mas sim paga uma mensalidade que garante utilização do software.
Dessa forma, a arquitetura de escolha já começa na fase de precificação, na qual são levados em consideração outros princípios da economia comportamental como a ancoragem. Além disso, sobre UX e construção da página podemos direcionar a escolha por meio de elementos gráficos e textuais. Veja o exemplo da RD Station:
O plano que a empresa quer enfatizar se destaca tanto em seu background por contraste, quanto no CTA de “Fale com vendas” e na afirmação “Plano mais escolhido”. Esse conjunto de elementos podem influenciar parte dos usuários a optarem por esse caminho.
Automação de marketing e direcionamento da jornada
O inbound marketing é o marketing da atração, exemplificando de forma simples, a empresa produz conteúdos em um blog para atrair e educar o usuários nas diversas fases de sua jornada de compra, depois ela converte o usuário por meio de conteúdos mais avançados em uma landing page, e, então, inicia um relacionamento via automação de marketing.
Nessa fase, o foco é avançar o lead na jornada de compra até as fases finais, para estar pronto e receber uma abordagem comercial. Aqui, o profissional de marketing digital desempenha um papel de arquiteto de escolhas, já que todo o conteúdo que será utilizado no e-mail, o posicionamento dos CTA’s, a ordenação dos e-mails e o direcionamento para qual solução (produto/serviço) será apresentada ao lead, tem o poder de gerar grande influência na tomada de decisão.
Espero que seja o começo para um caminho de aprendizagem sobre como o comportamento humano e a economia comportamental trazem avanços no marketing digital.
Se quiser saber mais sobre o assunto, não deixe de ler o artigo escrito pelo nosso CEO, Fabio Duran, sobre por que a economia comportamental é importante para uma estratégia de marketing digital!
Administrador, formado pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), pós-graduando em Marketing e Mídias Digitais pela FGV, é socio da Hubify e head do time de Customer Success.
