Planejar sua estratégia de marketing depende de obter resultados no longo prazo. Essa é a melhor maneira de ser consistente e atingir os objetivos esperados. Para alcançar esse patamar, um dos indicadores a monitorar é o custo por lead (CPL).
Essa métrica tem tudo a ver com a saúde financeira do seu negócio. Isso porque quanto mais você gastar para atrair um interessado nos seus produtos ou serviços, menor será o lucro obtido. Para a equipe de marketing, torna-se mais difícil comprovar a eficácia das ações.
A dúvida que fica é: como trabalhar o CPL a seu favor? Veja como esse indicador é importante e de que maneira ter uma performance melhor.
O que é o custo por lead?
O CPL é um indicador que mensura quanto sua empresa gasta para atrair um potencial cliente. Seu resultado depende da divisão do total gasto em uma campanha e o número de pessoas interessadas, mesmo que o contrato não tenha sido fechado.
O ideal é ter um custo por lead baixo, porque isso significa que suas estratégias são acertadas. Por isso, a métrica tem relação direta com os investimentos realizados e com o marketing digital de performance.
Ao monitorar esse indicador, você compra a eficácia da estratégia e mostra que os resultados de longo prazo surtirão efeito. Isso significa que as ações adotadas são sólidas e que os clientes apresentam bom nível de conversão.
Como fazer o cálculo do custo por lead?
A fórmula do CPL é simples:
CPL = investimento de marketing / número de leads
É importante saber que o investimento de marketing contempla os custos com a geração de novos cadastros e captura de contatos. Ao considerar essas variáveis, você tem um cálculo mais acertado.
Por exemplo, imagine que você criou uma campanha de inbound marketing e realizou um investimento de R$ 5.000 — esse era o seu orçamento. O retorno foi de 4.000 cliques na landing page. Com isso, conquistou 350 leads.
Aplicando esses valores na fórmula, temos um resultado de R$ 14,28, aproximadamente. Isso é bom ou ruim? A análise depende de algumas questões.
Uma delas é a proporção de venda para os leads gerados. A ideia é saber qual foi sua margem de lucro e entender quanto pode pagar para um potencial cliente, sem comprometer as finanças do negócio.
Perceba que não existe resposta certa. Por isso, ainda vale a pena avaliar a taxa de fechamento e o ticket médio do produto ou serviço vendido. Somente dessa forma você sabe se as ações são sustentáveis ou não.
De toda forma, é possível reduzir o CPL. Além disso, outras métricas ajudam a analisar se os seus resultados positivos focam o longo prazo ou se é preciso fazer ajustes.
Quais outras métricas devem andar junto com o CPL?
A análise do custo por lead depende do cenário atual da sua empresa e dos resultados obtidos. Por isso, considerar outras métricas é importante para fazer uma avaliação mais completa. Veja quais são elas!
CPC
O custo por clique representa o gasto necessário para atrair visitas qualificadas para o site. O investimento em tráfego abrange anúncios em qualquer canal de mídia online, como Google AdWords e Facebook Ads.
Outros gastos incluídos são com criação e manutenção de site, geração de conteúdo, software de inbound marketing e outros. Para calcular, você deve usar a seguinte fórmula:
CPC = valor de investimento / quantidade de clique
Por exemplo, se sua empresa investiu R$ 3.000 no Google AdWords e comprou R$ 1.200 cliques no mês, o CPC foi de R$ 2,50. Esse é o custo médio, já que cada palavra tem sua própria taxa de conversão.
LPV
O lead por venda sinalizam quantos potenciais clientes devem ser gerados para ocorrer uma conversão. Esse indicador tem relação direta com a eficácia da campanha e mostra se ela foi precisa ou não.
Você ainda descobre se tem algum conteúdo que converte menos leads, mas oferece um número maior de vendas. Para calcular esse aspecto, você deve usar a seguinte fórmula:
LPV = número de leads / total de vendas
Por exemplo, se sua empresa precisa de 13 leads, mas somente 2 convertem no mês, você tem um LPV de 6,5. Tenha em mente que o ciclo de vendas varia, mas essa é uma forma de ter uma visão gerencial e estratégica da aquisição de clientes.
CPV
O custo por venda avalia os dados anteriores, os gastos com vendas, suporte, estrutura e mais. Para isso, é a soma do CPL e do LPV, com exceção dos valores da equipe de vendas, de produção e de manutenções. A fórmula do CPV é a seguinte:
CPV = CPL x LPV
Vamos usar os resultados obtidos antes para chegar ao CPV do exemplo. O CPL é de R$ 14,28 e o LPV de 6,5. Então, a multiplicação dá R$ 92,82.
Novamente, vamos reforçar que é preciso avaliar os diferentes aspectos da sua empresa para saber se esse valor é alto ou baixo. Fazer o benchmarking também é uma forma de saber como sua empresa está em relação à concorrência.
Como reduzir o CPL?
Avaliar esses dados e o custo por lead interessam para ter resultados melhores, mais consistentes e de longo prazo. É assim que sua empresa efetivará um marketing digital de performance.
No entanto, pouco adianta acompanhar os valores e permanecer com os mesmos hábitos. O ideal é trabalhar para reduzir o CPL. Como fazer isso? É preciso adotar boas práticas, como as que apresentamos abaixo. Veja!
Conheça sua persona
Saber quem é seu cliente ideal é fundamental para direcionar suas ações. Essa é uma forma de criar conteúdos e campanhas orientadas e que levam ao maior engajamento dos compradores. Assim, o desempenho do marketing digital tende a ser melhor.
Aumente o tráfego orgânico
Trabalhar apenas as campanhas pagas é um erro. Ao fazer isso, você foca apenas o curto prazo. Isso significa que pode ter resultados rápidos, mas eles serão pouco consistentes. O ideal é trabalhar o tráfego orgânico.
Com isso, você alcança uma economia maior, porque investe menos para atrair clientes. Sua empresa se torna mais confiável para os consumidores e ganha uma boa reputação.
Entre as estratégias a serem adotadas aqui estão SEO, marketing de conteúdo, link building e mais.]
Foque o engajamento
Publique conteúdos que gerem engajamento para que ele continue sendo indexado e visto como relevante pelo algoritmo do Google. Trabalhe essa questão, principalmente, em relação a blog posts e vídeos do YouTube.
Invista no marketing de performance
Implementar o marketing digital é o primeiro passo, mas você precisa focar a performance para ter resultados positivos de longo prazo. É dessa forma que você aumenta o retorno sobre o investimento (ROI) e trabalha a personalização das estratégias. Assim, o CPL tende a cair e suas conversões aumentam.
Entendeu por que o custo por lead é importante e como acompanhar esse resultado? Atentar a esses aspectos é uma forma de garantir a saúde financeira da sua empresa e ter um processo de vendas controlado e de alta performance.
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Engenheiro formado pela FEI, com MBA em Gestão de Negócios pela FGV e Professor de Pós-Graduação no curso de Marketing Digital na UMC. Já foi responsável pelo marketing de performance em projetos como Vivo, Smiles, Kroton, entre outros. Hoje é sócio e COO da Hubify.
