Você quer engajar os consumidores com a sua marca e descobrir quais estratégias de marketing digital geram mais resultado? O brand lift é a resposta. Essa é uma técnica que mensura o impacto da comunicação corporativa com os clientes. Por isso, indica a necessidade de melhoria e quais ações trazem o resultado esperado.
Por esse motivo, essa estratégia de marketing e de comunicação está embasada em pesquisas de satisfação, que sinalizam insights importantes para tomar decisões acertadas. No entanto, ainda há mais a saber sobre essa prática.
É por isso que, neste post, explicamos o conceito, como ele funciona e de que forma a técnica pode ser aplicada a favor da sua empresa. Achou interessante? Continue lendo e saiba mais!
Afinal, o que é o brand lift?
O brand lift é uma técnica de mensuração de resultados de campanhas de marketing e publicitárias. Para trazer o resultado, ela considera o impacto das mensagens tanto no comportamento quanto na percepção do consumidor enquanto ele passa por sua jornada de compra.
Em outras palavras, por meio dessa estratégia, você identifica o que os compradores pensam de seus produtos e serviços, se sua empresa está no caminho certo e se terá um bom retorno do investimento (ROI).
Caso os resultados fiquem aquém do esperado, você pode fazer ajustes na sua campanha para mudar o rumo dos efeitos esperados. Ainda identifica reconhecimento e interesse de marca, consideração, intenção de compra e favorabilidade. Com isso, os esforços e os recursos são otimizados para alcançar os objetivos traçados.
Como funciona?
O brand lift é focado em pesquisas para obter os dados necessários. O objetivo é, a partir dessas indicações, descobrir insights relevantes para direcionar as tomadas de decisão.
A prática pode ser usada para diferentes situações, especialmente se sua empresa veicular uma campanha de uma marca ou de um produto, ou se planeja manter o orçamento durante a ação. Para efetivá-la, é preciso aplicar um questionário, que varia conforme os detalhes apresentados adiante.
De toda forma, para manter os resultados sempre positivos, é preciso ter um bom retorno na interação com os clientes. Para isso, é necessário cuidar de dois principais aspectos:
- planejamento de mídia voltado ao branding: é preciso ter uma boa identidade visual e direcioná-lo às personas. A mesma prerrogativa vale para o formato e o tipo de conteúdo;
- alinhamento dos objetivos e das métricas de campanha: defina os indicadores a serem usados. A escolha deve recair sobre o objetivo da campanha.
Como aplicar essa técnica?
A aplicação do brand lift depende de uma estratégia bem estruturada. Para isso, é preciso dividir a amostra em dois grupos. O primeiro é composto por pessoas já expostas à campanha. O segundo é formado por quem ainda não viu a divulgação.
A partir disso, é preciso enviar o questionário. Os resultados futuros devem ser comparados para determinar o lift da campanha. Por isso, torna-se necessário considerar as seguintes variáveis.
Perguntas do questionário
O questionário precisa ser bem elaborado para surtir o efeito esperado. É preciso envolver questionamentos de recall, awareness, atitude perante a marca e intenção de compra. Alguns exemplos são os que listamos agora.
- Você lembra de ter visto uma propaganda da [MARCA] nas últimas duas semanas? Se sim, onde foi?
- Quando você pensa na [MARCA], o que vem à sua mente?
- Você compraria um produto da [MARCA] na próxima vez que precisar do [PRODUTO]?
- De 0 a 10, qual seria a probabilidade de voltar a comprar o produto?
- De 0 a 10, qual seria a chance de indicar o produto a um amigo?
Métricas de avaliação
A estratégia precisa se embasar em indicadores para determinar a próxima medida a ser tomada. Entre as principais métricas a serem avaliadas estão:
- recall: identifica se os clientes reconhecem sua marca em ações publicitárias;
- awareness: analisa a percepção e o conhecimento dos consumidores sobre a marca;
- atitude perante a marca: considera a avaliação dos compradores sobre a empresa;
- intenção de compra: sabe se há o propósito de fechar negócio, ou seja, adquirir seus produtos ou serviços.
Canais
Sua empresa pode usar diferentes meios para executar o brand lift, mas é preciso compreender os principais canais do marketing digital, como eles integram a campanha e de que forma funcionam. Por exemplo, um vídeo marketing para TV é pouco interessante para a internet. Uma campanha em outdoor nem sempre é válida para criar um anúncio patrocinado no Google.
É preciso verificar em quais canais seus clientes estão mais presentes e quais trazem melhor ROI. A partir disso, determine os melhores e crie uma campanha específica, que seja voltada ao branding.
Bônus: aprenda a fazer brand lift no Facebook e no YouTube!
Você pode aplicar essa técnica para as duas redes sociais e obter métricas dos anúncios, praticamente, em tempo real. No caso do YouTube, o recurso funciona da seguinte forma. Um grupo assiste à campanha e tem seu comportamento analisado. O segundo também é avaliado, mas não visualiza o anúncio.
No final, o Google verifica os resultados a partir da mensuração de lembrança, contribuição ao awareness e o aumento da busca orgânica. Com isso, você verifica se as pessoas gostaram do vídeo e se ele gera impacto e se trouxe interesse nos potenciais clientes.
No Facebook, é similar. Com a divisão do público em dois grupos de controle, é usada uma metodologia aplicável a um anúncio específico ou a todas as campanhas da rede social. A partir disso, é feita a pesquisa com os usuários para identificar se houve melhoria nos indicadores.
Por isso, o Facebook exige que a estratégia seja ignorada, se houver outras campanhas ativas. Quando essa regra é descumprida, os resultados podem ser distorcidos, porque o grupo que não visualiza o anúncio pode ter visto outros e ter sua percepção comprometida.
Entendeu como o brand lift é importante para avaliar o impacto na sua empresa? Para ter o máximo nível de eficiência, vale a pena contar com profissionais especializados. Para isso, você pode contratar uma agência de marketing ou montar uma equipe interna. O melhor é uma agência focada em entregar resultados por meio de estratégias customizadas. Assim, alcançará uma performance ainda melhor para o seu negócio.
Gostou de conhecer essa dica e quer ver outras? Assine a nossa newsletter e receba em seu e-mail os melhores conteúdos para a estratégia de marketing digital da sua empresa!
Engenheiro formado pela FEI, com MBA em Gestão de Negócios pela FGV e Professor de Pós-Graduação no curso de Marketing Digital na UMC. Já foi responsável pelo marketing de performance em projetos como Vivo, Smiles, Kroton, entre outros. Hoje é sócio e COO da Hubify.
