Marketing online ou offline? Quais as diferenças?

Artigo publicado em 17 de fevereiro de 2016 e atualizado posteriormente.

Ao buscarmos soluções para ampliar o alcance da comunicação de uma marca, pode aparecer uma questão complicada, por envolver a disponibilidade de verbas e o retorno que será cobrado por elas: qual o melhor investimento, marketing offline ou online?

Quando falamos sobre isso, a dúvida gira entre as opções tradicionais — como a televisão, o jornal e o rádio — e as possibilidades que surgiram pelo avanço das tecnologias. Entretanto, essa é uma questão que envolve muitos fatores que devem ser considerados.

O marketing offline e online são as duas opções apresentadas pelo mercado. Mas quais as diferenças entre essas duas vertentes do marketing? Será que a única opção de atrair e conquistar o seu público é contratando uma dessas modalidades?

É preciso conhecer melhor cada um desses tipos de marketing para que o seu investimento em campanhas seja acertado. Por isso, veja, neste artigo, o conceito do marketing online e offline, suas principais vantagens e qual a melhor solução para o seu negócio.

Marketing offline é o marketing “tradicional”

Há poucas décadas, essa era a única maneira usada para abordar o público. A definição é tão abrangente que fica mais fácil fazê-la por eliminação. O marketing offline é todo aquele que não acontece em meios conectados à internet. Ou seja, tudo que é feito nos veículos tradicionais, como:

• rádio;
• televisão;
• jornal;
• outdoor;
• ações presenciais;
• campanhas feitas por telefonemas (como o call center);
• panfletagem;
• cartas e malas diretas impressas.

O offline também pode ser chamado de marketing tradicional, que se vale muito do volume para atingir o público-alvo e que apresenta problemas quando o assunto é a segmentação, já que é necessário se basear em informações muitas vezes desatualizadas ou pouco confiáveis sobre a efetividade de cada ação.

Isso nos leva a outra fraqueza do marketing offline, que é a dificuldade em mensurar o retorno sobre o investimento (ROI, do inglês return on investiment).

Entretanto, como você verá, o marketing tradicional ainda é muito usado e, com um planejamento de marketing inteligente, é possível conseguir bons resultados usando essa estratégia. Um bom exemplo é o outbound marketing, que se concentra em ações offline de forma atualizada.

Vantagens do marketing offline

Com técnicas consolidadas, apesar de algumas ultrapassadas, veja os benefícios de aplicar o marketing tradicional:

• alto impacto: alcance em massa da sua mensagem;
• capacidade de alcançar o público offline: hoje, no Brasil, apenas 35,3% da população acima de 10 anos não tem acesso à internet, entretanto, esse público representa quase 60 milhões de pessoas, se concentrando principalmente no target acima de 60 anos;
• experiências próximas: contato face a face em ações pontuais (por exemplo, no ponto de vendas).

Desvantagens do marketing offline

• invasivo: hoje, as pessoas percebem as estratégias de marketing com muita facilidade e não aceitam mais o modelo tradicional de abordagem, em que o mix é empurrado para o consumidor a qualquer custo, usando, inclusive, recursos apelativos;
• desperdício do investimento: para entregar a sua mensagem ao seu cliente ideal, você precisa impactar muitas pessoas que não fazem parte desse perfil;
• dificuldade de mensuração: faltam métricas consistentes que acompanhem o desempenho das ações, além de a maioria delas ser remota, impossibilitando a intervenção em tempo real.

Marketing online é a evolução do marketing tradicional

Independentemente do formato, o que conhecemos de marketing vale tanto no online quanto no offline. Há outras nomenclaturas que você verá por aí, como inbound e outbound marketing, que se referem a outros aspectos da atividade.

No entanto, tenha em mente que, com o digital, não surgiu um novo tipo de marketing — na verdade, ele absorveu a evolução dos mercados e dos hábitos das pessoas de todo o mundo.

O marketing online é uma divisão meramente simbólica de uma vasta área de conhecimento para ilustrar os novos formatos que surgiram com a internet, gadgets variados e a conectividade móvel, onipresente nos dias atuais. Hoje, antes de chegarmos ao cliente, falamos com um usuário que passa muito tempo conectado às telas.

Anúncios nas redes sociais e nos mecanismos de busca como o Google ou o Bing e toda uma gama de formatos para publicidade online são só a ponta do iceberg. Há muitas outras estratégias que podem utilizar a conectividade a favor da sua mensagem, como o marketing de conteúdo e o marketing de relacionamento, modalidades que focam as características e necessidades do seu consumidor, e não da sua empresa.

Vantagens do marketing online

Veja, a seguir, os principais motivos para apostar nessa estratégia:

• segmentação: como é possível acompanhar melhor o comportamento da sua audiência, o marketing digital trouxe o conceito das personas, com características mais detalhadas sobre o cliente ideal e suas preferências;
• custo-benefício: além das estratégias orgânicas, como o SEO e o inbound marketing, em que o investimento foca no desenvolvimento de inteligências e execução das ações, a publicidade online, conhecida também como marketing de performance, tem melhores preços se comparados às mídias de massa e um excelente retorno;
• foco: nesse ambiente, é mais fácil direcionar suas ações para os objetivos de marketing, alcançando resultados expressivos de acordo com o que você deseja;
• engajamento: o relacionamento é um recurso valioso tanto para conquistar novos consumidores quanto para fidelizar os clientes da sua marca. Em plataformas digitais como as redes sociais, fóruns e apps, você gera interações e aproxima a empresa do público;
• KPIs relevantes: os KPIs, ou indicadores-chave de performance, são um conjunto de métricas que ajudam você a acompanhar o desempenho das suas ações, garantindo que você conquiste seus resultados de marketing, corrija possíveis falhas, aproveite oportunidades e consiga o melhor ROI para o seu negócio.

Desvantagens do marketing online

Como você deve ter percebido, as estratégias digitais são muito importantes para alcançar esse novo consumidor. Além disso, esse é um formato que possibilita escalar a interação com o público com um excelente custo-benefício. De qualquer forma, é importante atentar para as desvantagens dessa estratégia, como:

• concorrência: mesmo que ambientes digitais favoreçam a visibilidade, o marketing digital é usado por quase todas as empresas, por isso, a concorrência que acontece é maior, necessitando de um trabalho constante para conseguir se destacar e estar sempre à frente quando o assunto é falar com o público;
• pessoas desconectadas: mesmo que a tendência atual seja o online e as pessoas passem cada vez mais tempo no ambiente virtual, isso não significa que essa estratégia alcançará os nichos de todos os tipos de negócios. Alguns setores bem específicos talvez não tenham seu público conectado ainda — e também é possível que este se identifique exatamente pela desconexão.

Principais diferenças entre marketing offline e online

Apesar de essas duas estratégias serem muito interessantes, você deve ter notado o quanto elas divergem (até mesmo na abordagem do público). Afinal, imagine um bufê que atende públicos diferenciados com comerciais de TV falando especificamente para:

• intolerantes a glúten e lactose;
• veganos;
• pessoas que não podem comer açúcar;
• público fitness.

Ou a empresa faz um comercial abrangente ou precisará investir muito para conseguir uma personalização da mensagem. Então, quando pensamos nas diferenças entre as duas estratégias, uma das principais características que a internet tem é a de personalizar a marca. Você consegue fazer um trabalho com recursos de automação, personalização de mensagens e segmentação de público.

Contudo, o importante é conciliar as duas estratégias, entendendo de onde vem o seu cliente, qual é o seu caminho no ciclo de vendas e como entregar experiências surpreendentes, além de tornar o ciclo de vendas mais enxuto, é claro.

Enquanto o marketing tradicional tem como qualidade a chance de criar estratégias de contato pessoal, muitas vezes essas ações se tornam robóticas com a contratação de equipes que não conhecem a cultura organizacional e apenas seguem scripts e protocolos.

Em contrapartida, o meio digital pode não ter o calor humano nas relações, mas proporcionar interações mais humanas mesmo com robôs, como os chatbots.

Veja a seguir algumas diferenças entre essas duas estratégias.

Segmentação precisa

No marketing offline, já existiam o target e o público-alvo, desenvolvidos a partir de dados demográficos. No marketing digital, a segmentação é o ponto forte.

Dependendo dos objetivos e das ferramentas selecionadas para atuar, você pode definir o perfil de usuário que deve ser impactado pela sua mensagem, por um determinado tipo de busca feita nos sites de pesquisas ou, ainda, pela navegação ou padrão de comportamento do usuário, entre outras possibilidades.

É claro que, integrando as duas estratégias, você pode usar o conceito das personas para entender os pontos físicos onde suas ações alcançarão o público certo e quais as preferências para a criação de experiências, como shows e eventos.

Análise e mensuração de resultados

Os resultados são facilmente acompanhados por meio das inúmeras ferramentas no marketing digital (muitas delas gratuitas). O monitoramento de análises existentes, para as mais diversas necessidades da sua empresa, é fundamental em um cenário em que as tendências mudam com maior agilidade.

É possível quantificar quantos reais foram obtidos em retorno para cada R$ 1 investido na sua campanha praticamente em tempo real. Essa é uma excelente maneira de defender investimentos e demonstrar avanços de novas estratégias.

Agora imagine o aprimoramento de técnicas outbound com a análise de dados online. Por exemplo, uma loja pode coletar informações sobre o comportamento do usuário para entender melhor o que leva seu prospect a fechar a venda ou não. Ainda, saber se os leads encaminhados pela publicidade online para as lojas físicas estão convertendo ou não.

Alcance e relação custo-benefício

O marketing digital representa uma modalidade de investimento viável para pequenas e médias empresas. Ele tem o seu alcance ampliado com baixo custo em modalidades de mídia programática, por exemplo. Assim, até mesmo empreendimentos locais podem colher os frutos do marketing digital dentro das suas possibilidades financeiras.

Ainda assim, existem ações pontuais do outbound marketing que também apresentam ótimos resultados para a empresa, principalmente se o planejamento usar a inteligência e coleta de dados do digital para definir o plano de ações do offline.

Como você viu, o marketing offline também não morreu — ele se reinventou com a atualização do digital. É uma excelente oportunidade para as empresas entenderem o quanto essas duas estratégias podem trazer resultados de alto impacto, principalmente se você optar por aproveitar as ações de melhor retorno para a sua marca nessas duas áreas de atuação.

Para entender melhor como o marketing digital pode ser benéfico para o seu negócio, confira também o nosso artigo sobre o período necessário para obter retorno com essa estratégia!