Brand persona: descubra o que é e como criar a sua

Fabio Duran

Cofundador e CEO da Hubify. GDista, apaixonado por economia comportamental e vendas. Advogado formado pelo Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas e Gestão de Projetos pela Universidade da Califórnia.

7 minutos de leitura

A brand persona é uma linguagem que traduz a mensagem da empresa ao mercado e público-alvo, considerando seus valores e o tipo de relacionamento que deseja desenvolver, para se tornar referência.

Construir uma marca forte e referenciada é um desafio que, quando consolidado, possibilita que um negócio tenha forças para enfrentar as adversidades mercadológicas ou até mesmo as crises econômicas que geram tantas ameaças e dificuldades.

Quando falamos de brand persona, não nos referimos apenas a uma logo bem desenvolvida ou a uma embalagem de design atraente. Mesmo que uma imagem sobreponha o apelo das palavras, é fundamental desenvolver estratégias para fixar na memória das pessoas.

O objetivo deste post é apresentar o conceito de brand persona e como uma marca deve se comunicar com seu público-alvo. Vamos mostrar um passo a passo de como você pode criar uma brand persona para a sua empresa!

O que é brand persona?

Ao planejar abrir o negócio próprio, certamente, o empreendedor visualizou o conceito, valores, público-alvo e as particularidades, que dependem de aspectos burocráticos e financeiros.

Mesmo antes de tomar forma e sair do campo das ideias para o campo das realizações, é possível imprimir detalhes que formam a personalidade do negócio e se traduz na marca que está prestes a ser inaugurada.

A brand persona nada mais é que uma estrutura de linguagem que traduz o que a empresa quer dizer para o mercado e para o público-alvo, considerando seus valores e o tipo de relacionamento que deseja desenvolver para se tornar uma marca de referência e preferência número um do cliente.

Vale ressaltar que estamos falando da empresa e seus valores, ou seja, algo em que os consumidores e potenciais clientes possam se inspirar para adquirir produtos ou contratar serviços e se sentirem seguros por isso.

Veja algumas empresas, suas brand personas, como se diferenciam uma das outras e, ainda assim, permanecem na memória dos consumidores como algo difícil de esquecer!

  • McDonald’s – Ronald McDonald, o Hamburger-Happy Clown
  • Kellogg’s – Tony, o tigre famoso do cereal
  • Ponto Frio – Pinguim
  • Magazine Luiza – robô Lu
  • Coca-Cola – conteúdo diferente a cada ano
  • Starbucks – premiação diária
  • Chilli Beans – comunicação com um público jovem e despojado

Cada uma dessas empresas tem um tipo de negócio, propostas diferenciadas de vendas e usam suas brand personas para criar proximidade e vínculo com os visitantes visando torná-los clientes.

O público-alvo atingido se identifica e rapidamente conecta-se à marca, sempre que algo novo é lançado ou em qualquer interação.

Brand persona Vs. Buyer Persona: diferenças e semelhanças que você precisa saber

Tudo o que se refere ao negócio e à aproximação por relacionamento com a clientela alvo, diz respeito à brand persona. Por isso, é fundamental saber diferenciá-la da usual buyer persona

Em termos práticos, a persona da sua marca está ligada ao posicionamento que você quer que a sua empresa tenha, de acordo com seus valores, na mente do seu público-alvo. Já a buyer persona, representa para quem você quer comunicar esse posicionamento. Enquanto na criação da sua brand persona, você deve se perguntar: 

  • Se a minha empresa fosse uma pessoa, quem ela seria? 
  • O que a minha marca quer passar como valor?
  • Como ela se comunica? 

No desenvolvimento da buyer persona (que representa o perfil do seu comprador ideal) é importante questionar:

 

  • Quem é o meu cliente?
  • O que ele precisa? 
  • Como ele se comporta?
  • Quais são suas dúvidas e anseios? 

Diferenças nos objetivos

Sempre que se fala nas estratégias que envolvem o marketing digital, é importante entender o objetivo de cada ação, ferramenta ou detalhe trabalhado, dessa forma, vale a pena entender a diferença entre buyer e brand persona.

Neste sentido, quando você trabalha com sua buyer persona, seu foco deve ser direcionado para o estudo e levantamento das palavras-chave; a forma com que o seu cliente se comporta no momento de realizar uma busca no Google; e principalmente o mapeamento dos conteúdos mais relevantes para esse consumidor ideal

Em contrapartida, o foco do trabalho da persona da sua marca está diretamente relacionado às técnicas de Branded Content (um conteúdo que só a sua empresa desenvolve). Assim, você deve trabalhar a aproximação dos valores da sua marca com o que o seu público-alvo almeja e considera importante. 

Outras diferenças

Para que esta diferenciação fique realmente clara a você, criamos uma lista rápida com os quatro principais pontos entre os dois conceitos:

De modo geral, tanto a brand, quanto a buyer persona, devem se complementar e estarem em consonância com o estilo e linguagem almejado pela sua empresa para alcançar o volume de clientes desejado. O cenário ideal, neste caso, é quando os valores da sua marca se encontram com os valores do seu público-alvo.

O que é preciso ter antes de construir uma brand persona?

Qual é a proposta do negócio? O que a empresa deseja ser para o mercado e para os potenciais clientes? Somente depois que essas respostas estiverem bem claras e objetivas é que a criação de uma brand persona fará sentido.

A essência da marca se traduz no poder de influência que ela pode exercer sobre um consumidor ou cliente. Muitas vezes o critério de desempate para produtos similares, com características e preço iguais é exatamente a credibilidade e identificação que o consumidor tem com uma determinada marca.

E-book marketing digital

Antes criar uma brand persona é primordial analisar os pontos que se ajustam facilmente às expectativas geradas nos clientes, fortalecendo o vínculo e desejo em adquirir produtos ou contratar serviços de uma empresa. Dessa forma, quando a marca tem valores similares aos do público conquistado, ele se torna um defensor e adota uma postura de pertencimento, pois se identifica e gera credibilidade instantânea, para estimular mais pessoas a serem defensoras.

Nike e Adidas: exemplos de brand personas bem estruturadas

Antes de você entender o passo a passo de como criar uma brand persona, é interessante observar exemplos que possam te inspirar. Dessa forma, trouxemos a comparação entre duas grandes marcas esportivas (Nike e Adidas) que, mesmo sendo do mesmo segmento, conseguem atingir suas buyers personas, com maneiras diferentes de se comunicar e posicionar. 

Nike

Com o slogan “Just do it” (apenas faça), podemos caracterizar a Nike principalmente como sendo uma marca que valoriza a emoção, provocação e inovação. O foco da sua brand persona, como visto no anúncio da imagem abaixo, é claramente, a busca incessante pela excelência.

Fonte: B9

Adidas

Já a Adidas, com o slogan “Impossible is nothing” (nada é impossível), se caracteriza como uma marca que valoriza a autenticidade, confiança, prática e estilo. Sua brand persona trabalha principalmente a boa forma e performance — o que pode ser visto no anúncio abaixo, desenvolvido para as Olimpíadas de 2008, onde toda a nação é responsável pelo sucesso do atleta. 

Fonte: Aletp

Passo a passo de como criar uma brand persona

Muitos empreendedores atribuem pouca importância à criação de uma marca empoderada, e acreditam que a qualidade esteja acima do referenciamento. Isso pode dar certo por algum tempo, mas o que restará em momentos de crise ou comparações é o nome e a imagem que uma empresa carrega.

Para criar uma brand persona poderosa será importante dar passos certeiros e considerar alguns aspectos de relevância para ajudar na formação de uma simbologia forte de acompanhamento e de linguagem que a marca deseja transmitir.

Definição dos pilares da marca

Alguns termos serão considerados peças-chave das interações realizadas pela marca, ainda que as campanhas sejam diferentes, e ocorra uma mudança temporária de cenário ou cor, os termos que determinam a personalidade da empresa devem ser percebidos rapidamente.

Seja nos conteúdos, embalagens, comunicação ou divulgação, os termos ou palavras-chave devem se fazer presentes, de forma personalizada para dar ênfase à marca e não deixar o público esquecer de quem ela é e qual a sua proposta.

Criação da essência da marca

O tom de conversa com o público-alvo deve ser encontrado para facilitar a comunicação diária e possibilitar diálogos mais familiares e empáticos. A empresa não precisa de muitas palavras para se conectar com os clientes, e fazer com que se lembrem dos produtos e serviços.

Definição da promessa

Para ganhar o mercado e se consolidar, é preciso ser a melhor solução para os problemas que ele possa vivenciar, ao longo da compra.

Geralmente, essa promessa tem uma mensagem subjetiva, que se comunica com o público utilizando o valor agregado, como principal ferramenta de interação. A forma como a marca interage com o cliente, determina o valor da promessa e o quanto a parceria pode ser benéfica para ambas.

Declaração da missão

Um empreendedor visionário sabe que qualquer empresa deve cultivar uma razão de ser em objetivos bem traçados para não perder a referência sobre as perspectivas de venda, lucratividade e crescimento.

A empresa que sabe a razão de existência, sabe também aonde deseja chegar e não mede esforços para alcançar lugares importantes dentro do mercado. Ter uma missão bem definida vai orientar as ações do presente para ter impacto positivo no futuro.

É preciso entender e considerar a missão como base para todas as estratégias e decisões que a empresa deseja adotar rumo ao espaço que ela deseja ocupar no mundo — uma missão bem definida mantém o time focado e vigilante para não perder posicionamento de mercado.

Construindo a brand persona

Se a criação da marca for bem elaborada e implementada corretamente, a empresa pode considerar que está pronta para instituir uma marca forte no mercado.

É o momento de criar a identidade da empresa, com uma imagem que veiculará nos canais, para testar a aceitação com seus consumidores e leads.

Para isso, escolha um tom de voz adequado, determine o grupo de termos e palavras para estimular a memória do público, pense nos argumentos de convencimento buscando perceber o que pode e deve ser mudado para oferecer uma comunicação fluída.

Assim, a linguagem deve atingir o público de forma leve, para que o engajamento aconteça naturalmente, partir do valor gerado pela marca. Esse fato é importante, pois o cliente pode e deve se posicionar sobre a criação da brand persona, pois ele é o termômetro da relação com a empresa. Durante o processo de criação, faça pesquisas de mercado para entender profundamente o que o público deseja encontrar e o quanto ele está disposto a interagir com uma nova marca.

Como sabemos, toda empresa precisa de clientes para vender mais e melhorar os resultados. Não basta um produto ou serviço de excelência se a marca não reproduz em postura e valores aquilo que vende.

A brand persona serve como mediadora de uma relação comercial com interesses mútuos, que pode ser pautada em afetividade, crescimento e rentabilidade. Os ganhos financeiros podem ser infinitos, além de conquistar o respeito e a fidelização de um cliente que se identifica com a marca.

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