SEO e Ads: o que ninguém te conta dessa batalha?

Oscar Sigaki

Oscar Sigaki

Engenheiro formado pela FEI, com MBA em Gestão de Negócios pela FGV e Professor de Pós-Graduação no curso de Marketing Digital na UMC. Já foi responsável pelo marketing de performance em projetos como Vivo, Smiles, Kroton, entre outros. Hoje é sócio e COO da Hubify.

11 minutos de leitura

Vários empreendedores se perguntam se vale mais a pena investir em estratégias para os motores de busca (SEO) ou para Ads, que são os anúncios que podem ser vistos nos mecanismos de pesquisa, em páginas na internet e até em aplicativos, como o YouTube. 

Não faltam defensores das duas vertentes. É fácil encontrar quem jure que é possível conseguir ótimos resultados adotando uma das estratégias, mas será que isso é verdade?

Para ajudar a encontrar uma resposta satisfatória para essa pergunta, você verá neste artigo todas as informações necessárias para tomar uma decisão. Inicialmente, verá o que é cada uma das estratégias. Depois, as principais diferenças e semelhanças entre elas. Por fim, saberá o que é necessário para tomar a melhor decisão para a estratégia de marketing digital do seu negócio.

Quer divulgar a sua marca na internet? Então, veja agora como investir os recursos da empresa da melhor forma possível. Boa leitura!

O que é SEO?

SEO

SEO (Search Engine Optimization) significa otimização para os mecanismos de busca. Pode ser definido como ações de otimização para alcançar melhores posições nos rankings de pesquisas orgânicas (naturais), com o objetivo de conseguir mais autoridade e tráfego para o negócio.

A estratégia é uma das mais utilizadas para fazer com que a marca crie relacionamentos mais duradouros com os consumidores. Como consequência, mais pessoas vão se interessar em disponibilizar os dados básicos para a empresa, o que aumentará as chances do negócio ser fechado.

Complemente seu conhecimento com o vídeo a seguir!

Como funciona?

As técnicas são ações que normalmente fazem com que os mecanismos de busca entendam que as páginas são relevantes para os usuários. Os mecanismos de busca desejam levar o melhor conteúdo possível para a pesquisa do usuário. 

Para isso, eles consideram vários pontos como:

  • velocidade do site;
  • tamanho da página;
  • número de links existentes;
  • quantidade de atualizações;
  • quantidade de sites que fazem referências a essa página.

Sabendo disso, as configurações que os mecanismos mais bem avaliam são implementadas. Vale lembrar, entretanto, que o SEO não é uma técnica ilegal ou incorreta. Pelo contrário: ela faz com que a internet seja um lugar melhor para seus usuários.

O resultado disso é um número maior de visitantes para os sites que implementam as ações. Segundo a The First Page Of Google, pelo menos 90% das pessoas que fazem pesquisas no Google param nos resultados que aparecem na primeira página. Isso significa que se o seu site aparece na segunda página, ele está perdendo boa parte do potencial de atrair usuários por esse canal.

Por isso, pode-se dizer que o grande objetivo do SEO é aumentar a quantidade de pessoas que visitam naturalmente as páginas de um site, elevando também a visibilidade de determinada marca. Com o criador de URL do Google, fica ainda mais fácil acompanhar as fontes de tráfego e rastrear campanhas.

O que são Ads?

Os anúncios normalmente são blocos de conteúdos dispostos para atrair a atenção dos consumidores, interrompendo uma tarefa cotidiana que ele estava realizando. Diferentemente do SEO, os anúncios são destinados a pessoas ou marcas que queiram pagar para ocupar aquela posição. Isso significa que nem sempre o melhor conteúdo ocupará a posição de destaque.

Nos mecanismos de busca, os anúncios (chamados de links patrocinados) são apresentados em forma de texto, parecendo com os resultados que normalmente já aparecem na busca. Geralmente eles aparecem acima do primeiro resultado orgânico da pesquisa. Ao lado do endereço, vem a identificação “Anúncio”, mostrando ao usuário que o espaço é publicitário.

Para que a experiência de busca do internauta seja interessante, os anúncios são baseados em palavras-chave. Isso significa que a publicidade aparecerá para pessoas que estejam buscando aquele serviço ou produto. Dessa forma, a chance de que o internauta clique no anúncio é grande, já que o Ads é relacionado ao perfil do usuário.

Por outro lado, há uma variedade de tipos de anúncios que aparecem nos demais sites e nas redes sociais. Além de texto, eles também podem ter o formato de vídeo, ser interativos ou em imagem.

A forma de pagamento depende do sistema de links patrocinados escolhido, bem como da melhor estratégia de pagamento para a empresa. Algumas são:

  • CPC (custo por clique): quem anuncia só paga quando alguém clica no anúncio;
  • CPM (custo por mil impressões): o pagamento só é realizado quando o anúncio atingir mil visualizações, independentemente do número de cliques;
  • CPA (custo por ação): o anunciante só é cobrado quando um usuário realiza determinada ação no site;
  • CPV (custo por visualização): o anunciante paga para cada pessoa que visualizar o anúncio.

Como funciona?

Para fazer anúncios, é necessário ser cadastrado em uma plataforma específica. As mais conhecidas do público são o Google Ads e o Facebook Ads. Com elas, uma marca pode aparecer em vários dos aplicativos e sites mais utilizados do Brasil.

Google Ads:

  • pesquisa do Google;
  • sites e aplicativos parceiros;
  • YouTube.

Já que estamos falando em Google Ads, veja um vídeo sobre o assunto!

Facebook Ads:

  • feed de notícias;
  • Instagram.

Outras possibilidades são o Bing Ads (para anunciar no Bing, da Microsoft, e no Yahoo!), Twitter Ads e LinkedIn Ads. Para fazer as melhores escolhas, é necessário estudar qual é o comportamento dos consumidores da sua marca. Assim, será mais fácil saber quais são as mídias digitais que eles mais utilizam e ocupar esse espaço com publicidade.

Atualmente, a publicidade online é mais contextual. Isso significa que as propagandas tendem a interromper menos o usuário e a informá-lo mais com conteúdos que sejam úteis para o dia a dia do consumidor. Ou seja, os anúncios se parecem mais com materiais que o usuário teria interesse em acessar se ele tivesse conhecimento prévio.

Essa é uma forma interessante para que o internauta preste atenção no anúncio. Caso contrário, as chances de ele desconsiderá-lo são grandes, da mesma forma que as pessoas normalmente não se importam (ou pulam) os comerciais na televisão.

Para fazer isso, os anunciantes segmentam o perfil que tem interesse em adquirir os produtos e serviços da marca. Dessa forma, além de não desperdiçar os recursos da empresa com pessoas que não têm interesse naquilo ou o perfil desejado, é possível fazer anúncios mais personalizados e próximos dos usuários que a empresa tem contato.

Como o SEO e Ads atuam no SEM?

Como as siglas SEO e SEM se parecem, é comum que elas sejam confundidas. Para que isso não aconteça, entenda agora quais são as principais diferenças.

Como você já viu, o SEO está conectado às técnicas de otimização de páginas para os motores de buscas. Por outro lado, SEM (Search Engine Marketing), normalmente traduzido por marketing de otimização em buscadores, é um conjunto de estratégias de marketing digital para promover páginas e conteúdos nos resultados da pesquisa. Dessa forma, as estratégias são divididas entre busca orgânica (natural), promovida pelo SEO, e a busca paga, realizada pelos anúncios.

O SEM age nas ferramentas de busca de forma completa, idealizando os melhores resultados para a marca. Ele promove estratégias específicas para que a empresa consiga atingir seus objetivos em cada tipo de resultado — vale lembrar que qualquer informação adicional é importante, como é o caso dos rich snippet.

Quais são as diferenças e semelhanças entre SEO e Ads?

Quer entender melhor o funcionamento de SEO e Ads? Então saiba quais são as principais diferenças e semelhanças entre eles em cada parte da estratégia.

Abrangência

Ambos os mecanismos têm um objetivo em comum: utilizar os mecanismos de busca (e até mesmo sites e redes sociais) para promover a empresa. Para que os melhores posicionamentos sejam atingidos dentro dos resultados naturais ou orgânicos da busca, o SEO é a técnica mais indicada. Nesse caso, a otimização será realizada para que as páginas ocupem as melhores colocações no ranking dos buscadores.

Quando, porém, a empresa deseja atingir um público imediatamente (o que é o caso de promoções pontuais) e/ou ainda está começando no mercado, os links patrocinados podem garantir um resultado mais rápido, já que não será necessário fazer grande esforço para ocupar o espaço nas buscas.

Dessa forma, o tempo necessário para a maturação da estratégia também é um grande diferencial entre SEO e Ads. Ainda que o tempo varie de acordo com o tamanho da empresa e do mercado em que ela atua, normalmente entende-se que as ações de SEO demandam cerca de 12 meses, enquanto os links patrocinados precisam de algo próximo a 3 meses.

Isso se deve à necessidade dos mecanismos de busca processarem as modificações e considerarem o conteúdo como referência na internet para o público que procura algo relacionado. Ou seja, para conseguir alcançar as primeiras posições naturalmente, é preciso contar com mais do que as técnicas corretas: é necessário ter tempo.

Durabilidade do investimento

O custo também é um fator importante nessa diferenciação. Inicialmente, para fechar negócio com um usuário, é mais barato utilizar a estratégia de anúncios. Para que um conteúdo esteja presente na busca natural dos mecanismos, deve-se realizar um investimento no longo prazo, o que aumenta o custo inicial por cliente.

O investimento para conseguir um novo cliente por meio de anúncios dependerá das técnicas de criação de anúncios e do capital utilizado, o que faz com que o custo seja menor.

E-book SEO onpage

Por outro lado, a situação se inverte no longo prazo. Após a maturação da estratégia de SEO, não será mais necessário contar com os mesmos esforços para que novos conteúdos ocupem boas posições no ranking. Além disso, outra vantagem é que várias das publicações antigas continuarão atraindo novos usuários. Ou seja, o custo da estratégia e da produção dos materiais é diluído ao longo do tempo.

Em comparação, o investimento necessário com links patrocinados tende a ser constante ao longo do tempo, ainda que os testes e as otimizações garantam melhores resultados para um mesmo investimento.

Potencial de conversão

As duas estratégias têm grande potencial de conversão. De acordo com a GoDaddy, por exemplo, o potencial de conversão dos mecanismos de buscas é 10 vezes superior ao apresentado pelas redes sociais. Isso significa que é possível conseguir novos clientes a partir dos motores de busca. Ao se apresentar como resposta para os dilemas e problemas dos usuários, é mais fácil conquistar a confiança dele para fazer novos negócios.

Os anúncios, por outro lado, são ótimas oportunidades para conseguir resultados mais rápidos e para palavras-chave estratégicas para a instituição. Um exemplo é a divulgação de novas linhas de produtos e promoções. Nesses casos, não se pode esperar que os termos sejam indexados pelos motores de busca.

Além disso, é possível usar plataformas como o Google AdWords para fazer com que um anúncio apareça em determinados vídeos ou canais no YouTube ou mesmo em páginas importantes na internet.

Uso de palavras-chave

Nos dois casos as palavras-chave são importantes. Para o SEO, muitas vezes ela é considerada como o ponto de partida para a produção dos conteúdos. Uma das estratégias utilizadas é buscar os termos que são procurados pelos usuários, mas que ainda não contêm muitas respostas satisfatórias. Dessa forma, fica mais fácil destacar a marca entre os primeiros colocados.

A situação é parecida no caso dos anúncios em pesquisa. Quanto mais procurada é uma palavra-chave, maiores são as chances de conseguir fechar negócios. Entretanto, o custo também deve ser avaliado. Por isso, na hora de escolher os termos, também é preciso atentar-se à concorrência, isto é, à quantidade de empresas que disputam o mesmo espaço nas ferramentas de pesquisa.

Em todo caso, a estratégia também precisa considerar se o termo é relevante para a empresa. De nada vale ter uma boa palavra-chave que não converse com os produtos e serviços da instituição. Nessa situação, mesmo que o SEO ocupasse uma posição de destaque, ela seria infrutífera, já que os usuários não teriam interesse na referida página.

Para os anúncios, a mesma cautela é importante. Quando a página de destino não tem relevância para a pesquisa que o usuário está fazendo, a tendência é que ela tenha mais dificuldade para conseguir ocupar o lugar desejado.

Para conquistar uma melhor posição no leilão de anúncios é preciso investir ainda mais. Para piorar, os usuários estão procurando por entradas contextuais, o que faz com que dificilmente tenham interesses em anúncios desconexos.

Controle do orçamento

Um medo comum de muitos empreendedores é perder o controle do orçamento disponível para investimento. Caso a quota com publicidade fosse ultrapassada, isso poderia gerar vários problemas para a instituição. Entretanto, nos dois casos, esse tipo de preocupação não é necessário.

Com o SEO, os gastos podem ser controlados. A empresa pode definir quais tipos de ação serão feitas, bem como possíveis aquisições de softwares e sistemas de análise e correção. Além disso, a quantidade de textos produzidos para blogs (caso a instituição tenha) também é controlada.

Com os anúncios, o controle também é grande. Além de poder determinar o investimento mensal da conta de publicidade, é possível definir o quanto cada anúncio consumirá dessa quantia — ou seja, a empresa não gastará mais do que foi planejado.

Resultados

Depois de um tempo para maturação, muitas empresas utilizam os anúncios como uma espécie de controle sobre os resultados empresariais. Isso acontece pela possibilidade de prever, com alguma certeza, os resultados que serão obtidos. As ferramentas já mostram a prévia de quantas pessoas serão impactadas pela publicidade. Como o espaço é comprado, as interferências nos resultados são mínimas.

O mesmo não pode ser dito sobre SEO. A quantidade de pessoas que buscam por determinados temas pode aumentar ou diminuir de acordo com as tendências. Ou seja, termos que hoje são muito procurados podem despencar rapidamente. Do mesmo modo, palavras-chave que nem mesmo eram consideradas podem ser a próxima sensação.

Além disso, é comum que os mecanismos de busca façam modificações nos algoritmos de pesquisa. Pequenas diferenças podem causar mudanças bruscas na classificação de alguns sites. Desse modo, é difícil prever, com precisão, quais serão os resultados que uma instituição terá nos próximos meses.

Pesquisa

Além disso, é necessário contar com criatividade para fazer com que os internautas se interessem pelas publicações. Caso contrário, nos dois casos a marca será ignorada. Para que isso não aconteça, há outra semelhança: é necessário conhecer em detalhes o público a ser atingido. Dessa forma, será mais fácil conhecer quais são as maiores necessidades das pessoas e adequar as ações a elas.

O que devo considerar ao escolher entre SEO e Ads?

Depois de saber como o SEO e Ads funcionam, bem como suas semelhanças e diferenças, você deve considerar quais são os planos da sua empresa envolvendo o marketing digital, além das estratégias que serão adotadas para que a marca seja expandida no meio online.

Considere em quanto tempo os resultados devem começar a aparecer, bem como o investimento programado para os próximos meses. Levando em conta todos esses fatores, será mais fácil determinar se haverá divisão entre as estratégias e como ela será realizada.

Afinal, qual é melhor: SEO ou Ads?

Depois de todas as informações que listamos aqui, fica evidente que não há uma estratégia melhor do que a outra entre SEO e Ads. Cada uma cumpre os propósitos para os quais foram destinadas. A avaliação deve ser feita pelos gestores, pela equipe de marketing e por empresas especializadas. Em conjunto, será possível determinar o que deve ser feito em cada momento de atuação digital.

Portanto, as escolhas efetuadas por uma empresa, por melhor que sejam seus resultados, não garantem que sejam as opções certas para as demais instituições. Há modelos de negócio em que as melhores opções são as pesquisas orgânicas (como grandes portais de notícias e de nicho), uma vez que a estratégia é entregar uma diversidade de conteúdo valioso para o consumidor. Entretanto, há outros que precisam investir mais pesado em anúncios (como empresas varejistas). Nesse caso, as promoções são pontuais e precisam aparecer para os consumidores rapidamente.

Trabalhar SEO e Ads juntos é a melhor alternativa?

A maior parte das empresas pode conseguir melhores resultados quando combina as estratégias de SEO e Ads. Com um bom planejamento, eles garantirão que as instituições já comecem a ter os primeiros resultados rapidamente e consigam amadurecê-los com o decorrer dos meses.

Com a união das estratégias, é possível extrair o melhor de cada uma delas, garantindo que a empresa tenha os melhores resultados, expandindo a marca na internet, atraindo os olhos do público para a instituição e gerando mais credibilidade para a empresa. Sabendo para que serve o Google Analytics e utilizando os benefícios do monitoramento, a instituição poderá obter resultados ainda mais consistentes.

Entretanto, a decisão das melhores ferramentas para que o negócio obtenha os resultados esperados deve ser tomada pelos gestores e por uma agência especializada em conversão.

Como a ajuda especializada pode auxiliar?

Para começar, a agência é útil para que a sua empresa consiga fazer um estudo completo sobre como a marca é vista no mercado e pelos internautas. Depois disso, é preciso aliar os principais objetivos empresariais às ferramentas disponíveis no mercado que vão gerar o melhor resultado para a empresa.

O que será que é melhor, contratar uma agência de marketing digital ou um profissional in-house?

Sem conhecimento específico, a instituição pode tomar decisões erradas, fazendo com que parte do investimento efetuado seja perdido ou não produza os resultados que a empresa tanto espera.

A execução do projeto de marketing digital da empresa também deve ser feita de maneira técnica. Quando executada de forma aleatória ou incorreta, o tempo para que os resultados apareçam é ainda maior, o que aumenta desnecessariamente os gastos empresariais.

Por fim, as empresas especializadas também são importantes para monitorar os resultados e realizar as melhores ações para otimizar a estratégia — como colocar em ação técnicas de SEO avançadas. A tendência é que, com o tempo, seja possível alcançar mais pessoas com menos recursos.

As práticas de SEO vão começar a dar os primeiros resultados e os anúncios vão ser otimizados para conseguir um público ainda maior. Vale lembrar, entretanto, que os profissionais devem ser qualificados e experientes, pois o auxílio deles, como visto, vai determinar todo o planejamento e a execução das estratégias.

Para a maioria das companhias, não é necessário escolher entre SEO e Ads, uma vez que as duas estratégias farão parte, de uma forma ou outra, do dia a dia empresarial. Entretanto, diversos fatores devem ser analisados.

Qual é o percentual de recursos que vai ser usado em cada estratégia? Como ela será organizada e planejada? Todas as decisões devem ser baseadas em conhecimento técnico e experiência. Com essa receita, alcançar os resultados esperados fica mais fácil — ou seja, marketing digital de performance, já que são os resultados que valem.

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