Para garantir o sucesso de qualquer estratégia de Marketing Digital, é fundamental investigar o retorno que os investimentos em mídia tem trazido para a empresa. Afinal de contas, o que não é medido não pode ser melhorado, não é mesmo? Aqui, entram várias métricas, entre elas o ROI e o ROAS.
Apesar de a primeira sigla ser mais comum, a segunda é tão importante quanto. Ainda assim, muita gente desconhece seu significado, como calcular essas métricas e qual é sua relevância para o negócio.
Se esse é o seu caso, leia este post! Aqui, vamos explicar os conceitos e ainda passar algumas dicas para você melhorar seus resultados e diferenciar o ROI do ROAS.
Preparado?
Veja um índice do que você vai aprender aqui:
- O que é o ROI?
- Como calcular o ROI?
- Quando o ROI é usado?
- O que é o ROAS?
- Como calcular o ROAS?
- Como melhorar os resultados?
- Qual a diferença entre ROI e ROAS?
- Qual é a importância do ROAS na estratégia de marketing?
Não pode ler agora? Ouça o artigo clicando no player:
O que é o ROI?
O retorno sobre o investimento é um indicador que mensura o lucro ou o prejuízo de uma ação realizada na sua empresa. Pode ser uma campanha de marketing, um projeto ou qualquer outra medida adotada. Por isso, oferece uma visão mais geral do negócio.
Para chegar ao resultado real, o ROI inclui tudo o que foi investido. No caso de um link patrocinado, por exemplo, são considerados os custos de publicidade, como taxas de agência e cliques.
O resultado do ROI é uma porcentagem. Quando for igual a 100%, indica que você tem um lucro de R$ 1 a cada R$ 1 gasto. Se ficar abaixo de 100%, você recebe menos do que o montante investido. Portanto, o ideal é ficar acima de 100%.
A partir do resultado, você tem uma noção mais clara de quais são as fontes de lucro do seu negócio, se as campanhas de marketing são eficiente e quais canais são os mais recomendados para alcançar bons resultados. Algumas estratégias beneficiadas pelo ROI são:
- campanhas de Google Ads e redes sociais;
- blog;
- email marketing;
- SEO;
- marketing de conteúdo;
- treinamento da equipe de vendas.
Como calcular o ROI?
A fórmula desse indicador é bastante simples. Basta fazer o seguinte cálculo:
ROI = (receita – custo) / custo x 100
Para ficar mais simples, veja o seguinte exemplo. Imagine que você fez uma campanha patrocinada para aumentar as vendas do seu site. O resultado — ou seja, a receita — foi de R$ 750. Por sua vez, o custo foi de R$ 500.
Aplicando esses valores na fórmula, temos um resultado de 50% (750 – 500 / 500 x 100). Isso significa que você tem um ROI abaixo do esperado. Em outras palavras, tem lucro, mas ele é baixo.
Por sua vez, se a mesma campanha tivesse trazido um retorno de R$ 1.000, temos um ROI de 100% (1.000 – 500 / 500 x 100). Aqui, você estaria no ponto de equilíbrio. Qualquer receita acima de R$ 1.000 seria um lucro excelente.
Quando o ROI é usado?
O ROI é usado sempre que é preciso medir a performance de um projeto ou iniciativa em uma empresa. No entanto, para o marketing, ele nem sempre traduz o resultado real. Por quê?
A resposta está no custo dos cliques. Eles não são os únicos gastos do seu negócio. Por isso, o ROI se torna muito amplo e abre espaço para o ROAS, que avalia o impacto da publicidade, de maneira mais precisa.
O que é o ROAS?
O ROAS, ou Return on Advertising Spend, mede o retorno vindo especificamente de publicidade, ou seja, é um ROI apenas de campanhas pagas.
Dessa forma, essa métrica ajuda a empresa a descobrir se os esforços em anúncios têm dado resultado e quais formatos e canais devem ser repetidos ou descartados, além de indicar para os decisores como aplicar melhor seus investimentos em marketing.
Serve para empresas de todos os portes e segmentos e tem um apelo especial para e-commerces, que usam mídias pagas como a principal forma de melhorar seus resultados. Veja exemplos de canais que podem ter sua eficácia medida pelo ROAS:
- Facebook Ads;
- Google AdWords;
- Instagram Ads;
- LinkedIn Ads.
Como calcular o ROAS?
Para encontrar o ROAS da sua empresa, é muito simples! Você faz o seguinte cálculo:
ROAS = retorno conseguido por meio dos anúncios / custos dos anúncios
Por exemplo, se você gastou R$ 200 em publicidade e a sua empresa recebeu R$ 600 nas conversões (vendas) geradas a partir desses anúncios, seu ROAS é de 3, ou seja, a cada 1 real gasto em anúncios, você recebe R$ 3 em retorno (R$ 600 / R$ 200 = 3).
O ideal é que seu ROAS se mantenha acima de 2. Se ele estiver abaixo de 1, seus anúncios estarão dando prejuízo em vez de retorno. Nesse caso, o melhor a fazer é repensar os formatos e os canais utilizados.
Se o resultado encontrado for 1, significa que você não tem prejuízos ao investir em publicidade, mas também não tem ganhos, e sua equipe estará gastando tempo e recursos à toa.
É importante que você leve em conta tudo o que tenha sido gasto na produção do anúncio — como salários da equipe e aluguel de equipamentos —, e não só o valor usado para vinculá-lo.
Perceba que o ROI e o ROAS são bem diferentes. O primeiro é mais amplo e considera diversos fatores que impactam os resultados. Ele também é aplicável a vários serviços. Por isso, favorece uma análise da saúde geral da sua agência.
Por sua vez, o segundo é bem voltado para os anúncios pagos. Ele é essencial para os gestores de marketing, especialmente quando não há todos os dados de custo para calcular o ROI com precisão.
Por isso, o ROI analisa retorno e custos gerais, enquanto o ROAS avalia essas variáveis especificamente aplicadas aos anúncios. Portanto, é normal que os dois indicadores tragam resultados diversos.
Avaliar esses dois indicadores em conjunto é uma forma de ter uma avaliação mais holística dos seus resultados. Por exemplo, um custo por clique (CPC) alto pode ser motivado pelo ROAS alto. Por outro lado, se for baixo, indica que o tráfego pode ser de má qualidade.
É a partir do monitoramento dessas e de outras métricas que você implementa uma gestão data-driven, ou seja, embasada em dados e orientada a resultados. Essa é uma forma de usar os dados disponíveis e que são gerados todos os dias pela sua empresa e seus clientes.
Para você ter uma ideia, uma pesquisa da Certain sinalizou que empresas que implementaram o data-driven marketing tiveram um aumento entre 10% e 20% do ROI.
Quando o ROAS é usado?
A ideia de mensurar esse indicador é ver se os custos com publicidade são viáveis e se a sua estratégia pode permanecer dessa forma ou precisa ser melhorada. Também é uma boa alternativa para comparar com os índices de outras campanhas, para ver se os gastos fazem sentido.
A partir do ROAS, você percebe se alguma ação adotada surte mais resultado positivo e, por isso, precisa ser fortalecida. Da mesma forma, percebe o que deve ser reduzido para facilitar o alcance dos objetivos estratégicos.
Para entender melhor, imagine que você tem um e-commerce com baixa taxa de conversão. Isso vai influenciar a receita, que será menor, e o ROAS. Se o indicador ficar baixo, é um sinal de que os investimentos em marketing não valem a pena.
É claro que, para chegar a uma análise completa, é preciso analisar outros resultados. Assim, você perceberá o que causa o ROAS baixo, já que a métrica, de forma isolado, não sinaliza o que precisa ser melhorado.
Como melhorar os resultados?
O ROI e o ROAS podem ser aperfeiçoados a partir de algumas boas práticas. Agora que você já entendeu o que essas siglas significam e como calculá-las, que tal descobrir como melhorar o resultado das suas campanhas? Confira nossas dicas a seguir!
Otimize seus anúncios para o mobile
Um dos principais erros de anunciantes é não pensar nos dispositivos móveis na hora de anunciar, sendo que, atualmente, o mobile se firmou como o principal meio pelo qual os brasileiros acessam a internet. Aliás, segundo o próprio Google, desde 2015 as buscas feitas por aparelhos móveis superam as de desktop.
Pensar em anúncios que sejam responsivos e, principalmente, nativos desse meio é uma ótima forma de aumentar sua conversão e melhorar os resultados do seu ROAS. Afinal, 49% dos brasileiros acessam a internet por smartphones e um em cada domicílios têm apenas o celular.
Faça testes
A realização de testes é uma das maneiras mais efetivas de conhecer melhor o público que você quer atingir e melhorar os resultados de qualquer canal de marketing e vendas. Com anúncios, não é diferente.
Varie os formatos, os canais, lembrando sempre de metrificar os resultados e aplicar uma metodologia em seus testes A/B. Aplique diferentes variações, uma de cada vez, para ter mais precisão na sua análise e compreender melhor o público-alvo.
Segmente
Os anúncios segmentados de maneira correta têm mais chances de atingir o público que realmente vai comprar o produto ou o serviço. Isso significa que há uma melhora na aplicação dos seus investimentos, e, por consequência, do seu ROAS.
Se sua empresa tem um público mais local, por exemplo, você pode aplicar a segmentação geográfica. Basta investir a verba de seus anúncios nos bairros e nas regiões que sua empresa tem mais alcance.
Se for online e atender a todo o Brasil, a classificação atende a diferentes variáveis, como faixa etária, nível de renda e de escolaridade etc.
Faça benchmarking
O monitoramento do que seus competidores e os principais players do mercado têm feito é indispensável para criar anúncios melhores. A ideia é aprender com os erros antes de cometê-los e descobrir o que tem funcionado com seu público ou não.
Na sua pesquisa, por exemplo, você pode descobrir que o investimento em mídia paga pelo Twitter fez mais sentido para um grande concorrente do mercado. Então, você pode fazer um teste para verificar se essa ideia também vale para o seu negócio.
Ao fazer o benchmarking, é possível encontrar, ainda, algumas oportunidades pouco exploradas. É o caso de ninguém ter usado um influenciador, mas você aproveitar essa chance e verificar se atinge bons resultados.
Conheça sua persona
Os anúncios mais inteligentes têm por base a persona para a qual foram criados. Dessa forma, conversam com as principais dores, falam a mesma linguagem e propõem soluções que conversem com os valores de quem precisa ser atingido por aquele anúncio.
Lembre-se de que sua empresa pode ter mais de uma persona. O esperado é que ela represente de forma semi fictícia um cliente ideal. Portanto, invista em pesquisas para ter acesso a dados reais e montar um perfil correto.
Além disso, ao conhecer melhor sua persona, você terá uma segmentação mais inteligente, que é fundamental para otimizar seu ROAS, como já explicamos no tópico acima.
Qual é a diferença entre ROI e ROAS?
O ROI é uma sigla para Return on Investment, ou Retorno sobre o Investimento. Por isso, ele é importante para determinar se determinada iniciativa trouxe resultados para a empresa.
Enquanto isso, o ROAS determina a eficácia especificamente dos anúncios, ou seja, uma das táticas para conseguir resultados. Desse modo, o ROI pode ser aplicado tanto para medir o resultado de toda a estratégia quanto em relação a um investimento específico, tendo uma aplicação mais ampla.
Veja alguns exemplos de ROI que podem ser medidos:
- ROI do Marketing de Conteúdo;
- ROI de Email Marketing;
- ROI das Mídias Sociais;
- ROI das campanhas no Google AdWords;
- ROI do Blog Corporativo;
- ROI do SEO.
As duas métricas devem ser acompanhadas continuamente para uma estratégia de marketing sustentável e que dê resultados em curto, médio e longo prazo.
Qual é a importância do ROAS na estratégia de marketing?
O ROAS é uma das métricas mais importantes para agências e publicitários. Por meio dele, é possível demonstrar que os custos com publicidade se justificam e têm dado resultado.
Para a sua estratégia, também é fundamental, visto que as mídias pagas são partes importantes dos esforços de marketing de qualquer empresa.
Por ser uma métrica específica, é um dos melhores indicadores para o formato publicitário, porque ajuda os decisores a comparar o retorno trazido por diversas campanhas e decidir se os gastos usados para anunciar daquela maneira realmente compensam.
Assim, ROI e ROAS podem — e devem! — ser usados em conjunto para trazer uma visão mais clara do seu negócio. A partir desse acompanhamento, você fará campanhas mais direcionadas e que tendem a trazer resultados concretos com mais rapidez.
Para ter ainda mais solidez, vale a pena contar com uma agência de marketing digital de performance. Dessa maneira, você tem mais segurança na análise de resultados e no acompanhamento de ROI e ROAS.
Gostou de aprender mais sobre esses indicadores? Aproveite para continuar a melhorar os seus conhecimentos! Confira nosso guia sobre Inbound Marketing e otimize os resultados.
